B2B – Angekommen im SEA?

Viele Unternehmen mit Ausrichtung B2B trauen sich noch nicht so richtig an SEA (Google AdWords und Bing ads) heran. Die Argumente lauten meist: „Dort erreichen wir unsere Zielgruppe nicht“ oder „Mit Google AdWords erzielen wir keine Gewinne“. Das ist durchaus nachvollziehbar, auch für uns als SEA Agentur, da wir aus der Erfahrung heraus wissen, das selbst 5-stellige Google Adwords- oder Bing ads-Budgets keine Garantie für B2B-Kunden sind, nachvollziehbare und reportete Leads zu generieren. Doch das Nutzungsverhalten der Ziel- und Nutzergruppe hat sich verändert.

Wie das Nutzungsverhalten heutzutage aussieht und welche Veränderungen es gab, lässt sich am besten nachvollziehen, wenn wir zunächst einen Blick auf die Entwicklungen der letzten Jahre werfen.

Die Ausgangslage

B2B Suche –Suchverhalten und Präsentation

Grundsätzlich müssen beide Protagonisten einer Suche vorhanden sein, um ein erfolgreiches SEA betreiben zu können. Ein Nutzer, der die Informationen benötigt, und eine Seite, die diese Informationen zur Verfügung stellt.

„Die Suche hat sich verändert durch die Personen die Informationen suchen“

Die Informationsbasis für die Entscheidung der Verantwortlichen wird im Unternehmen in der Regel durch jüngere Mitarbeiter recherchiert. Diese sind vertraut mit der Recherche über digitale Medien und schätzen die Möglichkeit der Vielfalt auch in Nischensegmenten.

„Die Suche verändert sich durch unterschiedliche Präsentation der Unternehmen“

Die Unternehmen reagieren auf die veränderten Anforderungen der Nutzer mit angepassten Inhalten. Webseiten als Showcase verändern sich zu Webseiten mit konkreten Inhalten.

B2B SuchverhaltenDaraus ergeben sich neue Möglichkeiten im Online-Hyperspace. Die Vorteile für Unternehmen und Nutzer sind vielfältig: Aktualität der Produkte, Direkte Kontaktaufnahme möglich, Präsentation der Produkte durch Videos, 3D-Animationen, Analyse des Nutzerverhaltens auf der Seite, kurzfristige und zeitlich begrenzte Projekte können umgesetzt werden.

Suche B2B – Konkurrenzsituation

Erfahrungsgemäß beginnt, sobald ein Unternehmen in einer Branche SEA nutzt, ein Prozess des „dabei sein wollen“. B2B-Unternehmen haben eine lange Tradition in der Marktbeobachtung der Wettbewerber und reagieren nach einer kurzen Beobachtungsphase mit der Investition in den vom Wettbewerber bespielten Kanälen.

Suche B2B – Herausforderungen

Die größten Herausforderungen der Unternehmen liegen meist intern im Unternehmen selbst. Entscheidungsprozesse sind meist nicht sauber definiert und Abstimmungen erfordern einen hohen Zeitaufwand. Die elementare Herausforderung liegt aber vor allem im Verständnis. Online ist kein papierloses Offline. Im Online Marketing gelten andere Regeln, und diese sind ein Zusammenspiel aus Usability, Programmierung und Performance-Analysen. Dadurch bedingt, müssen entsprechende Ziele onlinegerecht formuliert werden und die Möglichkeiten und Ressourcen abgestimmt werden.

Bis hierhin ist also nochmal herauszustellen – Die Entwicklung in der Nutzung des SEA Kanals schreitet rasant voran. Das Potential wird auf Unternehmensseite erkannt. Die Marketingabteilungen werden zunehmend mit Onlineexperten verstärkt und die Budgets für die Onlinekanäle wachsen. Ungeachtet dessen ist der Markt bei weitem noch nicht ausgeschöpft und bietet für jedes Unternehmen noch Wachstumspotential.

Und jetzt?

B2B im SEA - ErfolgsparameterAber jetzt Butter bei die Fische, wie man bei uns sagt. Lohnt sich Google AdWords? Wenn Sie noch keine Erfahrungen mit SEA Kampagnen gemacht haben, dann können wir Ihnen folgendes mit auf den Weg geben. Erfahrungsgemäß sind Google AdWords und Bing ads die wichtigsten Kanäle zur Lead-/ Conversion-Generierung für unsere B2B Kunden. Man muss nur wissen wie. Im Folgenden stellen wir ein paar praktische Tipps und Use Cases aus unserem SEA-Alltag vor.

Vom Traffic zur Nische

Gegenüber B2C sind B2B Unternehmen vor allem eins – eine Nische. Demzufolge gibt es nicht viele Personen, die an dieser Nische interessiert sind, was bedeutet, dass das Suchvolumen auf die Keywords sehr begrenzt ist. Das heißt aber nicht, dass SEA grundsätzlich nicht für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Eine Nische zu sein heißt, dass die Keywords unglaublich spezifisch sein können bzw. müssen. Je nach Branche kann der Traffic, der mit diesen Nischen-Keywords generiert wird, mitunter sehr gering ausfallen. Da die Auswahl der Suchbegriffe allerdings sehr gezielt sein sollte, ist jeder Nutzer, der nach diesen Begriffen sucht, ein Interessent oder potentieller Kunde. Mit einer breiteren Auswahl an generischen Begriffen bekommt man deutlich mehr Traffic. Die Nutzer, die danach suchen, haben aber höchstwahrscheinlich nicht immer ein B2B-Interesse. Die Aufgabe ist also, nicht viel, sondern relevanten Traffic zu erhalten. Wenn Sie also die richtigen Keywords in Kombination mit relevanten und aufmerksamkeitsstarken Anzeigen verwenden, wird gezielt Ihre Zielgruppe auf Sie aufmerksam.

Von der Nische zum Keyword

B2B im SEA - Probleme lösenWonach suchen also potenzielle B2B Kunden? Das ist nicht eindeutig zu beantworten, da es stark von der Branche und dem Bedarf des Unternehmens abhängt. Erfahrungsgemäß suchen potentielle Kunden zwar vorrangig nach Produkten und Dienstleistungen, aber im Mittelpunkt steht meist der Bedarf nach einer Problemlösung. Unternehmen suchen dann nach Hilfe von anderen Unternehmen, wenn ein Problem vorliegt, das sie nicht selbst lösen können. In der Keyword-Recherche sollten also branchenspezifische Problemsituationen mit berücksichtigt werden.

Vom Keyword zur Anzeige

Ziel sollte daher sein, diesen Unternehmen zu zeigen, dass Sie die Lösung für das Problem haben. Daher sollten Ihre SEA Anzeigen dies textlich deutlich machen sowie auf eine relevante Landingpage führen.

Vom Setup zur Analyse – Der Optimierungskreislauf

Wenn Sie sich jetzt fragen, welche Keywords bei einer SEA Kampagne für Sie erfolgreich sind, sollte man vor allem eins berücksichtigen – Den Customer Lifetime Value. Eine Conversion im B2B ist erfahrungsgemäß um ein Vielfaches wertvoller als eine B2C Conversion, beispielsweise im E-Commerce. Die Marge ist in der Regel deutlich höher. Dies lässt, nicht zuletzt, vor allem Raum für Tests. Denn eins steht fest – Eine Google AdWords Kampagne mit einem vom Start weg perfekten Setup gibt es nicht. Der nötige Feinschliff erfolgt anhand von Optimierungen auf Basis eines Lernprozesses. Angefangen bei hypothetischen Keywords, die gern auch weiter gefasst sein können, muss man dem Markt in der Ausspielung der Werbung Zeit geben, Daten zu generieren. Danach erfolgt die Analyse, welche Suchbegriffe haben gut funktioniert und welche nicht. Sukzessive lernt man dann die Performancetreiber in seinem Konto kennen und kann darauf aufbauend weitere Strategien entwickeln und danach handeln. Im weiteren Optimierungsprozess sollten dann Keywords, Anzeigentexte, Klick-Gebote, Landingpages etc. entsprechend optimiert werden.

Weitere Use Cases

Achtung, jetzt wird es operativ! Nichtsdestotrotz wollen wir Ihnen einige mögliche Hacks und praktische Ansätze für B2B nicht vorenthalten:

Messen: Interessant für einige unserer Kunden im B2B Bereich ist das Thema Messe. Bewerben Sie mit Hilfe einer SEA Kampagne Ihren eigenen Messeauftritt oder lediglich Ihre virtuelle Präsenz, wenn Messebesucher konkret nach diesen Messen suchen. Durch das standortbezogene Targeting, können auch Nutzer im unmittelbaren Umfeld einer Messe angesprochen werden.

Regionales Targeting: Viele B2B Unternehmen haben deutschlandweit mehrerer Standorte. Das Potenzial schlummert hier nicht nur im regionalen Targeting. Vor allem textlich sollten der Standortbezug und die Nähe zum Kunden hervorgehoben werden. Oftmals zeichnet sich auch ein deutlicher Trend in den Suchanfragen zu Kombinationen mit bestimmten Städten.

B2B Goes Display: Wer sagt, dass Bannerwerbung nicht auch was für B2B ist? Ganz klar! Im Bereich Targeting hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Es gibt aktuell viele spezifische B2B -Targeting-Möglichkeiten im Display-Netzwerk.

Internationalisierung: Ein Kanal – Alle Märkte, Länder und Sprachen! Es gibt keinen Kanal, wo Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen einfacher in andere Märkte und Länder bringen können, wie in Google AdWords. Sparen Sie sich aufwendige und teure Markt- und Zielgruppenanalysen für die Expansion in andere Länder. Ihre Zielgruppe wird durch die geschalteten Suchbegriffe, und damit durch Ihr Angebot bestimmt. Und wie groß Ihr Potential im jeweiligen Markt ist, hängt von den tatsächlichen Suchanfragen ab, die aber bereits im Vorfeld durch Google prognostiziert werden können.

Weitere Kanäle: Neben Google gibt es noch weitere starke Kanäle, die für SEA- oder Paid-Ads- Kampagnen in Betracht gezogen werden sollten. So ist die in unserem Artikel bereits häufig zitierte Suchmaschine Bing von Microsoft nicht zuletzt durch die Integration von Windows und dem Internet Explorer in vielen Unternehmen Standardsuchmaschine. Auch Facebook ist inzwischen für viele Branchen ein geeigneter Kanal zur Bewerbung von B2B Produkten und Dienstleistungen. Nicht zuletzt finden B2B Unternehmen ihre Zielgruppen auch bei den Netzwerk-Plattformen wie LinkedIn oder Xing, wo mit entsprechenden Anzeigenformaten das Interesse von potentiellen Kunden geweckt werden kann.

Fazit:

B2B im SEA - FazitGoogle AdWords und Bing ads sind nicht nur für den E-Commerce interessant, sondern dienen auch als Online-Plattformen und Marketing-Tools für B2B Produkte und Dienstleistungen. Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten und skalieren Sie Ihr Geschäft mit Hilfe des SEA Kanals.

 

 

Falls Sie Fragen dazu haben schreiben Sie hierzu einfach eine Mail an anfrage@elbmarketing.de oder rufen Sie uns unter 040/ 636 79 79 6 an.

Wir beraten Sie gern!

Zu den Autoren:

Jochen Gottwald – Business Development Manager bei elbmarketing und Experte im Bereich B2B-Potentiale im Online Marketing

Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google AdWords und Bing ads

 

 

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