Seit Ende September hat Google die Funktionsweise der Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“ insofern umgestellt, dass Anzeigenschaltungen automatisch ausgelöst werden, wenn der tatsächliche Suchbegriff des Users nur eine „nahe Variante“ des in AdWords eingebuchten Keywords ist.
Nehmen wir als Beispiel den Suchbegriff „autorad”. Das führt Google problemlos auf den Stamm „auto” zurück, um von dort aus zu Begriffen wie „autotür”, „autobatterie” oder generell „autoteile” zu gelangen. Das kann also zu sehr ungewollten Anzeigeneinblendungen führen und potenziell viel Geld kosten.
Das ursprüngliche Prinzip: Genau passend bedeutete genau passend
Bisher hatte der Werbetreibende die Wahlmöglichkeit, ob nahe Varianten in den Kampagneneinstellungen eingeschlossen werden oder nicht:
Im Falle der Keyword-Option „Genau passend“ bedeutete dies, dass die Suchanfrage des Users zeichengenau mit dem eingebuchten Keyword im Konto übereinstimmen musste und keinerlei weitere Begriffe in der Suchanfrage enthalten sein durfte oder Abkürzungen und Falschschreibweisen gesucht wurden.
Suchte also jemand bei Google nach [Kalender Online drucken], musste im Konto exakt diese Kombination ohne Zusätze oder Abwandlungen hinterlegt sein. Suchte allerdings jemand nach [Kalender Online Druck], löste das zuvor genannte Keyword keine Anzeigenschaltung aus.
Bei der Option „Passende Wortgruppe“ war es bislang so, dass die Anzeige nur dann geschaltet wurde, wenn das hinterlegte Keyword in genau dieser Reihenfolge gesucht wird. Ob davor oder danach noch weitere Begriffe in der Suchanfrage eingegeben wurden, war dabei egal. Dementsprechend wurde beispielsweise für das eingegebene Keyword [Schuhe für Kinder] auch für die Suchanfrage: [Schuhe für Kinder kaufen] eine Anzeigenschaltung ausgelöst.
DAS NEUE PRINZIP: AUCH NAHE VARIANTEN werden mit einbezogen
Neuerdings ist es so, dass in der Option der „Genau passenden“ Keywords und der „Passenden Wortgruppe“ auch nahe Varianten mit einbezogen werden. Das heißt, dass auch die Suche nach Falschschreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen, Akronymen oder Wörtern mit demselben Wortstamm eine Schaltung auslösen.
Ist also das Keyword [kalender online drucken] hinterlegt, sind die Anzeigen auch bei der Suche nach Kalender Online Druck, Kalender Online Druckerei oder Kalender Online Digitaldruck zu sehen.
Die Vorteile
Beim Hinterlegen von Keywords ist es fast unmöglich alle Fehlschreibungen explizit abzudecken. Die automatische Umstellung könnte dabei behilflich sein. Dementsprechend rechtfertigt auch Google diese Anpassung vor allem damit, dass die Anzeigen so auch bei eigentlich relevanten Suchanfragen geschaltet werden, in denen beispielsweise Rechtschreib- oder Tippfehler vorkommen. Durch das automatische Einbeziehen naher Varianten kann also durchaus viel Arbeit bei der Keyword-Recherche und Kontostrukturierung erspart werden.
Die Nachteile
Die eingegebenen Suchbegriffe können teilweise eine völlig andere Intention implizieren:
Beispiel:
- Suchanfrage “Blumenkasten” -> Keyword [Blumen]
- Suchanfrage “Italien“ -> Keyword [italienisch]
Damit erhöht sich dadurch trotz ausschließender Keywords das Risiko auf Anzeigenschaltung bei unpassenden Suchanfragen.
Bisher hat man mit den jeweiligen Keywordoptionen volle Kontrolle gewonnen über die Schaltung in AdWords. Es war einem selbst überlassen, ob man die nahen Varianten mit einbezieht oder eben nicht. Man hat Singular, Plural und Verschreiber eingebucht um auch eventuell verschiedene CPC-Preise festzulegen.
Mit der Umstellung scheint ein klarer Kontrollverlust einher zu gehen: So werden zum Beispiel unterschiedliche Gebote je nach Schreibweise eines Suchbegriffs oder darauf basierende Anzeigengruppen-Strukturen der Vergangenheit angehören.
Fazit
Obwohl die Umstellung im ersten Moment nicht sonderlich ausschlagend zu sein scheint, zeigt sich insgesamt doch eine deutliche Veränderung. Klar ist, dass Google den Werbenden ein Stück Kontrolle über Ihre Kampagnen entzieht.
Eine stetige Kontrolle des Suchanfrageberichts, die Überprüfung der Performance und das Hinzufügen von Negatives bleibt das wichtige Werkzeug in der Kampagnenbetreuung.