„Gibt’s da nicht ’ne App für?“- So funktionieren Apple Search Ads

Ob Unterhaltung, Kommunikation, Finanzen, Gesundheit oder Fitness – längst sind mobile Apps nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. Mehr als 1,8 Millionen Anwendungen1) sind derzeit auf dem iOS-Markt. Möglichst viele User zu erreichen, ist bei diesem großen Angebot für Unternehmen und Entwickler eine schwierige Aufgabe: Tag für Tag kommen neue Apps hinzu und der Wettbewerb wird immer größer. Damit Nutzer die eigene App finden können, ist eine gute Platzierung im App Store ausschlaggebend.

Seit 2016 bietet Apple hierfür Entwicklern und Unternehmen die Möglichkeit, mithilfe bezahlter Anzeigen – den Apple Search Ads – der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Hierdurch lassen sich auf einfache Weise mehr Aufmerksamkeit für die eigene App generieren und somit Bekanntheitsgrad und Downloadzahlen im App Store steigern. Die Apple Search Ads erscheinen als erster Eintrag in den Suchergebnissen im App Store für iPhone und iPad und sind deutlich als Anzeige gekennzeichnet (hellblauer Hintergrund und „Anzeige“-Symbol).

Abb. 1: Apple Search Ads

Sobald ein Nutzer einen Suchbegriff im App Store eingibt, startet ein Auktionsprozess. Der Gewinner der Auktion zahlt einen Cent mehr als der Bieter des zweithöchsten Gebots. Und die Erstplatzierung lohnt sich:

  • 65% aller App-Downloads erfolgt direkt nach einer Suchanfrage im App Store2)
  • Laut Apple liegt die durchschnittliche Conversionrate von Apple Search Ads bei 50%2)
  • Zwar liegt der Anteil der iOS-Nutzer weltweit nur bei circa 25%3), jedoch sind iOS-Nutzer im Vergleich zu Android-Nutzern weitaus ausgabefreudiger. Im ersten Halbjahr 2019 lagen die Umsätze im Play Store bei 14,2 Milliarden Dollar  – im App Store hingegen bei 25,5 Milliarden Dollar4)

Grund genug, sich mit dem Thema „Apple Search Ads“ näher zu beschäftigen!

Apple Ads Basic vs Apple Ads Advanced

Doch wie funktionieren Apple Search Ads genau? Grundsätzlich basiert die Anzeigenschaltung, genau wie bei Google Ads, über Keywords. Das heißt, dass Anzeigen zu relevanten Suchanfragen des Users ausgespielt werden. Apple bietet dabei zwei unterschiedliche Möglichkeiten der Kampagnenbetreuung – Apple Search Ads Basic und Apple Search Ads Advanced. 

Mit Apple Search Basic können Apps ohne großen Zeitaufwand und Vorwissen beworben werden. Der Nutzer muss lediglich das Land oder die Region, in denen die Anzeigen geschaltet werden sollen, das monatlich zur Verfügung stehende Budget und das Höchstgebot pro Installation festlegen. Apples Algorithmus ermittelt dann anhand der Metadaten der App, für welche Suchbegriffe und Zielgruppen die Anzeigen ausgespielt werden soll. Apple Search Basic bietet Nutzern einen schnellen Einstieg, weitere Optimierungen sind aber nicht möglich.

Eine Vielzahl an Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten wird dem Nutzer hingegen bei Apple Search Advanced geboten. Neben der Wahl des Budgets und des Standorts können Nutzer mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen erstellen, eigene Keywords wählen, Negatives hinzufügen, Zielgruppen festlegen und einen Werbezeitenplan nutzen. Bezahlt wird dabei auf CPT-Basis (Cost per Tab), also wenn Nutzer auf die Anzeige tippen. Dem Werbetreibenden stehen außerdem detaillierte Datenberichte zur Verfügung. Hiermit lässt sich die Performance einzelner Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen beurteilen und Optimierungsmöglichkeiten feststellen.

In beiden Varianten verwendet Apple zur Erstellung der Anzeigen den Namen der App, den Untertitel, die Beschreibung, die Vorschau-Videos und Screenshots, die bereits auf der App-Store-Produktseite hinterlegt sind. Eine Anpassung der Creatives ist bei Apple Search Ads nicht möglich. Das Aussehen der Anzeigen oder das Anzeigendesign kann also nicht geändert werden. Allerdings können bei Nutzung von Apple Search Advance innerhalb der Kampagnen sogenannte Creative Sets für Anzeigenvariationen verwendet werden. Jedes Set enthält dabei Screenshots und App-Vorschauen, die auf der App-Store-Produktseite individuell ausgewählt werden können. Hiermit lassen sich Anzeigen auf bestimmte Keyword-Themen oder Zielgruppen abstimmen. 

Kampagnenmanagement

Kontostruktur

Mit Apple Search Advanced lassen sich beliebig viele Kampagnen erstellen. Die Kampagnen enthalten, genau wie bei Google Ads oder Microsoft Advertising, Anzeigengruppen und Keywords, die auf der Grundlage der Kampagnen-Ziele ausgewählt werden. Auf Kampagnenebene lassen sich Budget, Standort und kampagnenübergreifende Negatives festgelegen. Best Practice ist laut Apple die Erstellung von mindestens vier Kampagnen:

Brand-Kampagne: Ziel dieser Kampagne ist der Schutz der eigenen Brand, d.h. relevante User nicht an Wettbewerber zu verlieren.

Wettbewerber-Kampagne: Wettbewerber-Kampagnen werden genutzt um auf Keywords zu bieten, die für die Konkurrenz relevant sind, d.h. den Namen des Wettbewerbers oder den Titel der App. Da circa 66% aller Suchanfragen einen spezifischen App-Namen beinhalten5),  eignet sich diese Kampagne besonders um neue relevante User zu erreichen.

Generische Kampagne: Generische Kampagnen zielen auf Nutzer ab, die allgemeine Suchbegriffe verwenden. Diese User suchen nach einer Lösung ihres Problems oder einer bestimmten Funktionalität einer App (Beispielsweise „Dokumente scannen“ oder „Fotos bearbeiten“). Circa 34% aller Suchanfragen im App Store beinhalten generische Begriff5)

Discovery-Kampagne: Discovery-Kampagnen zielen darauf ab, neue relevante Keywords zu finden.

Anzeigengruppen

Innerhalb der Anzeigengruppen können spezifische Targeting-Kriterien und maximale CPT-Gebote festgelegt werden. Da im Gegensatz zu Google Ads keine kampagnenübergreifenden Gebotsanpassungen für spezifische Zielgruppen möglich sind, sollten Anzeigengruppen dazu genutzt werden, relevante Usergruppen anzusprechen. Gehören beispielsweise Männer im Alter zwischen 20 und 30 Jahren zur Kernzielgruppe einer App, sollte für diese Zielgruppe eine separate Anzeigengruppe mit angepassten CPT-Geboten erstellt werden.

Des Weiteren sollten Anzeigengruppen dazu genutzt werden, um Keywords innerhalb einer Kampagne thematisch zu ordnen. Eine Möglichkeit ist beispielsweise die Anzeigengruppen nach den Funktionen der App zu ordnen.  

Optimierungsmöglichkeiten

Keywords & Gebote

Durch die Wahl der richtigen Keywords, Negatives und Match Types lässt sich steuern für welche Suchanfragen Anzeigen eingeblendet werden. Apple unterscheidet hinsichtlich der Match Types (für Keywords und Negatives) zwischen:

Exact Match: Hier werden Anzeigen nur ausgespielt, wenn die Suchanfrage exakt dem Keyword entspricht

Broad Match: Broad Match berücksichtigt gängige Varianten eines Keywords wie Singular/Plural, falsche Schreibweisen, Synonyme, verwandte Suchbegriffe und Phrasen, die den Begriff vollständig oder teilweise enthalten.

Neben jedem Keyword wird im Dashboard ein vorgeschlagenes Gebotsspektrum angezeigt. Apple ermittelt diesen Vorschlag anhand verschiedener Faktoren: Kundenreaktionen auf die Anzeigen bzw. Anzeigen anderer Werbeanbieter mit demselben Keyword sowie Gebotshistorie bzw. die Gebotshistorien anderer Werbeanbieter für dasselbe Keyword.

Hinter jedem Keyword ist zudem noch die „Gebotsstärke“ (die Konkurrenzfähigkeit des eigenen Gebots) zu sehen.  Die Gebotsstärke erscheint bei jedem Keyword als roter, gelber oder grüner Balken: 

  • Ein schwaches Gebot (rot) kann sich gegen die Gebote anderer Werbeanbieter nicht durchsetzen, womit es relativ unwahrscheinlich ist, dass eine Anzeigen eingeblendet wird.
  • Ein mittleres Gebot (gelb) könnte noch erhöht werden, um es konkurrenzfähiger zu machen und die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass eine Anzeige eingeblendet wird.
  • Ein starkes Gebot (grün) kann sich gegen die anderen Werbeanbieter im Markt gut durchsetzen.

Abb. 2: Gebotsstärke-Ansicht im Dashboard

Creative Sets testen

Mit Creative Sets können Designvarianten für Anzeigengruppen zusammengestellt werden. Damit lassen sich Anzeigen zumindest teilweise auf einzelne Keyword-Themen oder Zielgruppen abstimmen. Diese laufen zusätzlich zu den Bild- und Textanzeigen, die Apple Search Ads automatisch erstellt. Mit den Creative Sets können bis zu 20 Anzeigenvariationen pro Anzeigengruppe erstellt werden. Der Nutzer kann selbst für jedes Creative Set spezifische Screenshots und App-Vorschauen aus der App-Store-Produktseite auswählen. Hierdurch lassen sich unterschiedliche Variationen gegeneinander testen. Mithilfe des Apple-Search-Ads-Algorithmus wird langfristig das Creative Set mit der besten Performance automatisch ausgespielt.

Zielgruppen definieren

Werbetreibenden stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die Zielgruppe innerhalb einer Anzeigengruppe genauer zu definieren und die Performance der Kampagnen zu optimieren:

  • Anzeigen können für alle Geräte oder nur für iPhones bzw. iPads ausgespielt werden
  • Über Kundengruppen kann festgelegt werden, welche Nutzer angesprochen werden sollen. Apple unterscheidet dabei vier verschiedene Kundengruppen:
    • Alle Nutzer (Standard-Einstellung), d.h. alle Interessenten sowie frühere und aktuelle App-User
    • Neue Nutzer, also alle User, die die App erstmals herunterladen
    • Wiederkehrende Nutzer, hierzu gehören User, die die App bereits heruntergeladen haben, Kunden, die die App wieder gelöscht haben und Kunden, die die App auf einem anderen Gerät nutzen
    • Nutzer meiner anderen Apps

Hierbei handelt es sich um User, die eine App des gleichen Entwicklers nutzen

  • Über den Reiter Demografie lassen sich Geschlecht und Alter der Zielgruppe festlegen. Im Gegensatz zu Google Ads sind die Altersgruppen hier nicht vordefiniert, sondern lassen sich benutzerdefiniert einstellen
  • Zielgruppen lassen sich außerdem über den gewählten Standort genauer definieren. Hier lassen sich Länder, Bundesländer oder einzelne Städte auswählen

Abb. 3: Zielgruppendefinition im Dashboard

Fazit

Noch verfügen Apple Search Ads nicht über die detaillierten Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten großer PPC-Plattformen wie Google Ads, Microsoft Advertising oder Facebook Ads. Doch im hart umkämpften Bereich der Apps bieten Apple Search Ads einen entscheidenden Vorteil: sie setzen, dank der Anzeigenausspielung im App Store, weit unten im Conversion-Funnel an. Das spiegelt sich auch in der durchschnittlichen Conversionrate von 50% wider. Insbesondere Unternehmen, für die der Fokus in der Generierung neuer App-Nutzer liegt, können ihren Marketing-Mix mit den Apple Search Ads zielorientiert erweitern. Aber auch für andere Unternehmen lohnt sich ein Blick darauf. Denn jeder neue App-Nutzer ist auch ein potenzieller Kunde.

Jetzt auf Apple Search Ads durchstarten:

Zögern Sie also nicht und informieren Sie sich bei uns über Apple Search Ads. Wir setzen mit Ihnen zusammen Kampagnen auf, die individuell auf Ihr Unternehmen angepasst sind.

Wir freuen uns auf Ihre Mail oder Ihren Anruf!

Autor:  Davide Izzi – SEA und Apple Search Ads Experte bei elbmarketing

  1. https://www.statista.com/statistics/276623/number-of-apps-available-in-leading-app-stores/
  2. https://searchads.apple.com/de/
  3. https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide
  4. https://mobilbranche.de/2019/07/397-milliarden-dollar-umsatz-mit-apps-im-1-halbjahr-2019
  5. https://splitmetrics.com/blog/apple-search-ads-branded-keywords/

Bildquellen:

  1. https://searchads.apple.com/de/
  2. https://splitmetrics.com/blog/app-advertising-channels-comparison-apple-search-ads-google-facebook/