Wir geben Einblicke und Antworten auf die Gretchenfrage des Online Marketings.
Viele Unternehmen stehen vor der Frage, ob es sinnvoll ist, eine eigene Brand Kampagne in SEA zu fahren. Da uns diese Fragestellung in unserer täglichen Arbeit oft begegnet und die Antwort darauf oft nicht so klar scheint, geben wir hier einen kurzen Einblick in die Thematik und eine klare Empfehlung.
Was ist Brand Bidding?
Brand Bidding beschreibt den Vorgang, Anzeigen auf die eigenen Marken-Keywords zu schalten. Oft begegnen uns also folgende Fragestellungen: „Warum sollte man auf seinen eigenen Namen bieten, wenn das eigene Unternehmen in der organischen Suche sowieso ganz oben steht?“; „Kennt der Nutzer das Unternehmen nicht bereits, wenn er direkt über die Google-Suche nach einem bestimmten Brand sucht?“; „Warum also darin investieren?“.
Die Kosten sind eines der Argumente gegen Brand Bidding. Auch der Fakt, dass viele Nutzer über die SEO-Ergebnisse auf die Webseite gelangen, sollte nicht in den Hintergrund geraten. Dennoch ist das Thema zu komplex, als es dabei zu belassen und den Vorteilen und Synergie-Effekten den Rücken zu kehren. Und eins gleich vorab: Die Kosten bei Brand Kampagnen sind erheblich geringer, als bei generischen Kampagnen.
Sichtbarkeit erhöhen
Die Schaltung von Brand-Anzeigen führt dazu, dass noch über den organischen Ergebnissen die AdWords Anzeige sichtbar ist. Mit den entsprechenden Anzeigenerweiterungen werden so kaum noch andere Ergebnisse eingeblendet und man steht im Fokus des Users. Je präsenter man also in den Suchergebnissen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer auf die Webseite des eigenen Unternehmens gelangen, quasi eine SEA-SEO Symbiose. Dazu passt das Ergebnis einer Bing Ads Studie aus dem Jahr 2014, nach der bei der Nutzung von Anzeigen als Ergänzung zu den organischen Ergebnissen, der Traffic um 32% ansteigt. Bei Google sind dies laut einer Studie von 2011 mit einem Top 1 SEO Ranking sogar 50% inkrementelle Klicks.
Mastertipp: Manchmal kann es auch vorteilhaft sein, die eigenen organischen Suchergebnisse zu verdrängen. Z.B. wenn sich der eigene Brand nicht stark von generischen Begriffen unterscheidet, oder negative Publicity lieber nicht „above the fold“ auftauchen sollten.
Kontrolle der Inhalte
Das Schalten von Brand-Anzeigen bietet die Möglichkeit, verschiedene Anzeigentexte gegeneinander zu testen und den User auf spezielle Landingpages zu führen. Darüber hinaus können bestimmte Aktionen z.B. durch Sitelinks beworben werden. Im Gegensatz zu SEO-Ergebnissen ermöglichen Brand-Anzeigen so eine bessere Kontrolle darüber, welche Inhalte dem User präsentiert werden.
Mastertipp: Geo-Targeting: Durch Brand-Anzeigen können sowohl die Texte als auch die Landingpages auf bestimmte Regionen ausgerichtet werden. So kann der User individueller angesprochen werden und auch regionale Unterschiede herausgestellt werden (z.B. unterschiedliche Produkte). Dies kann zu einer besseren Klickrate und mehr Conversions führen.
Größere Datenbasis
Durch ihre hohe Anzeigenrelevanz und die hohe Klickrate haben Brand-Keywords meist auch einen hohen Qualitätsfaktor. Dadurch erhält man über Brand-Kampagnen viele Klicks zu geringen Kosten. So lassen sich z.B. Daten darüber sammeln, wie bestimmte Werbebotschaften performen. Kurzfristige Sonderangebote, Specials oder Sales lassen sich schnell kommunizieren. Diese Erkenntnisse lassen sich dann auch auf andere Kampagnen übertragen. Auch angelegte Remarketing-Listen befüllen sich durch den erhöhten Traffic schneller.
Mastertipp: Über eine Brand-Kampagne kann man gut Einflüsse aus anderen Bereichen des Marketing-Mix sowie die Markenbekanntheit messen.
Vor der Konkurrenz stehen
Brand Bidding kann auch auf Marken-Keywords der Konkurrenz erfolgen. Sollten andere Werbetreibende auf die eigene Marke bieten, könnte das eigene organische Suchergebnis unter dem der Konkurrenz stehen. Brand-Anzeigen können also dafür sorgen, immer auf Platz 1 der Suchergebnisse zu stehen.
Mastertipp: Wie du mir, so ich dir? Sollte in Erwägung gezogen werden, es der Konkurrenz gleich zu tun, und auf Wettbewerber zu bieten, kann dies eine Chance sein, aber nur, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden. Also Finger weg vom Namen des Konkurrenten in der Anzeige!
Vorsicht ist besser als Nachsicht
Google Abstrafungen kommen häufiger vor, als man denkt, und können einer Webseite viele Besucher kosten. Um trotzdem weiterhin sichtbar zu sein, kann Brand Bidding helfen. So ist man vor dem unerwarteten Traffic-Einbruch in den organischen Suchergebnissen gefeit.
Customer Journey:
Ein Erfolgsrezept in AdWords ist eine ausgefeilte Kontostruktur. Vor allem mit generischen sowie produktspezifischen Kampagnen kann man potenzielle neue Kunden im Kauffunnel begleiten und für sich gewinnen. Die Keywords und Anzeigen sollten daher sowohl der Intention des Nutzers entsprechen, sowie das Produkt-Portfolio der Webseite abdecken. Sollte sich der Internetnutzer von der Anzeige angesprochen fühlen, klickt er auf diese und gelangt zur entsprechenden Zielseite. Vergessen wird dabei aber häufig, dass der User in der Customer Journey meist nicht nur eine Suche bei Google eingibt, sondern mehrere Suchen benötigt, bevor er das Ziel, die Conversion, abschließt. Denn nicht zuletzt erfolgt diese oftmals über den Brand.
Dadurch, dass die Suche auch häufig über Mobile beginnt, ist es auch hier von Vorteil, die Suchseite für sich gebucht zu haben. Durch den kleinen Bildschirm auf mobilen Endgeräten wird die Präsenz umso wichtiger, vor allem dann, wenn man einer starken Wettbewerbssituation unterliegt. Spannend ist hier auch der Einsatz einer Call-only Kampagne, die dem Nutzer die Möglichkeit gibt, mit einem Klick direkt im Unternehmen anzurufen.
Mastertipp: Durch Google Attribution sowie ausgefeilte Gebotsstrategien ist es möglich, den Beitrag jedes einzelnen Keywords zur Conversion entsprechend zu bewerten und das Budget demnach effizient zu kanalisieren.
Fazit
Insgesamt lässt sich sagen, dass das Brand Bidding grundsätzlich zu empfehlen ist. Die Kosten sind meistens sehr gering und man erhöht die Sichtbarkeit und steigert den Traffic. Außerdem kann man die Anzeigen dazu nutzen, verschiedene Werbebotschaften zu testen und den Erfolg weiterer Branding-Maßnahmen zu messen.
Mastertipp: Der Effekt einer Brand-Kampagne auf die Performance ist je nach Branche oder Kunde unterschiedlich. Um dies beurteilen zu können, kann man beispielsweise Zeiträume mit und ohne Schaltung von Brand-Anzeigen vergleichen. Wichtig dabei ist es, saisonale Schwankungen zu beachten und auch sonst keine großen Veränderungen während der Testzeiträume vorzunehmen. So kann man auch den eigenen Anteil an verlorengegangenen Klicks berechnen, der nicht über die organische Suche kompensiert werden kann.
Quelle: https://www.slideshare.net/bingads/tax-white-paper-final
Quelle Studie inkrementelle Klicks: http://ssl.gstatic.com/think/docs/organic-impact-on-paid_infographics.pdf