Ursprünglich wurden Anzeigen von Google nur ausgespielt, wenn der Suchbegriff identisch mit dem als exact eingebuchten Keyword war. Bereits in den letzten Jahren hat sich diese Definition für exact matches verändert und es kamen verschiedene nahe Varianten hinzu.
2014: Fehlschreibweisen und Pluralformen
2017: geänderte Wortreihenfolge und Funktionswörter
2018: ähnliche Varianten mit gleicher Bedeutung
Laut der neuesten Ankündigung von Google wird nun nicht mehr nur das Wort selbst ausschlaggebend für die Anzeigenschaltung sein, sondern auch die Suchabsicht des Users.
Was bedeutet das genau?
Google gibt folgendes Beispiel:
Mit dem Exact-Keyword [yosemite-camping] werden zukünftig auch Anzeigen ausgeliefert zu Suchbegriffen wie „yosemite campingplatz“ oder „campingplätze in yosemite“. Google bewertet hier die Intention des User: campen gehen im Yosemite-Nationalpark. Sollten allerdings ähnliche Keyword-Varianten bereits verwendet werden, sollen diese bevorzugt werden, wenn sie mit der Suchanfrage identisch sind.
Welche Vorteile ergeben sich dadurch?
Google-internen Daten zufolge erzielten Werbetreibende, die hauptsächlich exact matchtypes nutzten, bei ersten Tests durchschnittlich 3% mehr Klicks und Conversions. Werbetreibenden soll die Neuerung weiterhin folgende Vorteile bieten:
- weitere Möglichkeit, relevante Keywords zu finden
- größere Abdeckung der Suchanfragen und Erreichen neuer Nutzer (bei einem kleineren Keyword-Set)
- keine Lücken in der Keyword-Abdeckung
- weniger Aufwand bei der (ersten) Keyword-Recherche
Wird phrase nun das neue exact?
Betrachtet man die folgende Gegenüberstellung, ist die Matchtype-Option broad match noch am weitesten gefasst, während phrase scheinbar tatsächlich zum neuen exact avanciert.
Suchbegriff: yosemite camping
| Matchtype | eingebuchtes Keyword | Ausspielung der Anzeige? |
| phrase | „yosemite campingplätze“ | X |
| broad match modified | +yosemite +campingplätze | X |
| exact | [yosemite campingplätze] | ü |
| broad match | yosemite campingplätze yosemite hotels | ü |
Fazit
Diese Änderung geht vor allem mit der Entwicklung hin zum Machine Learning, die wir in letzter Zeit verstärkt beobachten konnten, einher. Google setzt auf automatisierte Lernalgorithmen, die ermitteln, wo relevante User angesprochen werden können. Machine Learning wird hier genutzt, um bestehende Lücken in der Keyword-Abdeckung zu füllen und keine potentiell relevanten Suchanfragen zu verpassen. Laut einer internen Google-Studie sind pro Jahr 15% aller Suchanfragen neue Anfragen – die Wahrscheinlichkeit sei also groß, dass viele davon mit dem bisherigen Keyword-Set nicht abgedeckt werden.
Doch welche Konsequenzen resultieren daraus? Die Suchanfragenabdeckung mochte bislang zwar Lücken aufweisen, doch konnten Werbetreibende, die exact matches nutzen, ihr Mediabudget gezielt und ohne Streuverluste einsetzen. Es entsteht nun der Eindruck, dass Werbetreibende zukünftig in Kauf nehmen müssen, einen Teil ihres Mediabudgets zu „verschwenden“, da sicherlich nicht alle Varianten so passend sind, wie Google dies voraussagt. Auf der anderen Seite haben sie eine große Abdeckung und sollen keine relevanten Suchanfragen mehr verpassen. Ob diese Herangehensweise allerdings effektiv(er) ist, wird sich noch zeigen.
Für die Zukunft bedeutet das für alle Werbetreibende in jedem Fall eine stärkere Überwachung der Suchanfragen für exact matches, deren Analyse sowie Ausschluss – vieler? – nicht relevanter Begriffe.
Quellen:
https://searchengineland.com/google-exact-match-close-variants-word-order-function-words-271395