Ankündigung im September: Google erweitert die Funktion des Keyword-Matchtypes [exact]

Ursprünglich wurden Anzeigen von
Google nur ausgespielt, wenn der Suchbegriff identisch mit dem als exact eingebuchten Keyword war. Bereits
in den letzten Jahren hat sich diese Definition
für exact matches
verändert und
es kamen verschiedene nahe Varianten hinzu.

2014: Fehlschreibweisen und Pluralformen

2017: geänderte Wortreihenfolge und Funktionswörter

2018: ähnliche Varianten
mit gleicher Bedeutung

Laut der neuesten Ankündigung von Google wird nun nicht mehr nur das Wort selbst ausschlaggebend für die Anzeigenschaltung sein, sondern auch die Suchabsicht des Users.

Was bedeutet das genau?

Google gibt folgendes Beispiel:

Mit dem Exact-Keyword [yosemite-camping] werden zukünftig auch Anzeigen ausgeliefert zu Suchbegriffen wie „yosemite campingplatz“ oder „campingplätze in yosemite“. Google bewertet hier die Intention des User: campen gehen im Yosemite-Nationalpark.
Sollten allerdings ähnliche Keyword-Varianten bereits verwendet werden, sollen
diese bevorzugt werden, wenn sie mit der Suchanfrage identisch sind.

Welche Vorteile ergeben sich dadurch?

Google-internen Daten zufolge erzielten
Werbetreibende, die hauptsächlich exact
matchtypes
nutzten, bei ersten Tests durchschnittlich 3% mehr Klicks und Conversions. Werbetreibenden soll die Neuerung weiterhin
folgende Vorteile bieten:

  • weitere
    Möglichkeit, relevante Keywords zu finden
  • größere
    Abdeckung der Suchanfragen und Erreichen neuer Nutzer (bei einem kleineren
    Keyword-Set)
  • keine
    Lücken in der Keyword-Abdeckung
  • weniger
    Aufwand bei der (ersten) Keyword-Recherche

Wird phrase nun das neue exact?

Betrachtet man die folgende
Gegenüberstellung, ist die Matchtype-Option broad
match
noch am weitesten gefasst, während phrase scheinbar tatsächlich zum neuen exact avanciert.

Suchbegriff: yosemite camping

Matchtype eingebuchtes Keyword Ausspielung der Anzeige?
phrase „yosemite
campingplätze“
X
broad match
modified
+yosemite
+campingplätze
X
exact [yosemite
campingplätze]
ü
broad match yosemite
campingplätze
yosemite hotels
ü

Fazit

Diese Änderung geht vor allem mit der
Entwicklung hin zum Machine Learning, die wir in letzter Zeit verstärkt beobachten
konnten, einher. Google setzt auf automatisierte
Lernalgorithmen
, die ermitteln, wo relevante User angesprochen werden
können. Machine Learning wird hier
genutzt, um bestehende Lücken in der Keyword-Abdeckung zu füllen und keine
potentiell relevanten Suchanfragen zu verpassen. Laut einer internen
Google-Studie sind pro Jahr 15% aller
Suchanfragen neue Anfragen
– die Wahrscheinlichkeit sei also groß, dass viele
davon mit dem bisherigen Keyword-Set nicht abgedeckt werden.

Doch welche Konsequenzen resultieren
daraus? Die Suchanfragenabdeckung mochte bislang zwar Lücken aufweisen, doch
konnten Werbetreibende, die exact matches
nutzen, ihr Mediabudget gezielt und ohne Streuverluste einsetzen. Es entsteht nun
der Eindruck, dass Werbetreibende zukünftig in Kauf nehmen müssen, einen Teil
ihres Mediabudgets zu „verschwenden“, da sicherlich nicht alle Varianten so
passend sind, wie Google dies voraussagt. Auf der anderen Seite haben sie eine
große Abdeckung und sollen keine relevanten Suchanfragen mehr verpassen. Ob
diese Herangehensweise allerdings effektiv(er) ist, wird sich noch zeigen.

Für die Zukunft bedeutet das für alle
Werbetreibende in jedem Fall eine stärkere Überwachung der Suchanfragen für exact matches, deren Analyse sowie
Ausschluss – vieler? – nicht relevanter Begriffe.

Quellen:

https://searchengineland.com/googles-exact-match-close-variants-expand-again-now-include-same-meaning-variations-305056

https://searchengineland.com/farewell-pure-exact-match-google-will-soon-force-campaigns-close-variants-enabled-200615

https://searchengineland.com/google-exact-match-close-variants-word-order-function-words-271395

https://support.google.com/google-ads/answer/9131274

Kommentare geschlossen