Best Practices für AdWords Kontoanalyse & Reporting zum Ermitteln von Optimierungspotenzialen

Auf Basis von AdWords Kontoanalysen ermitteln wir in unserer täglichen Arbeit wertvolle Optimierungspotenziale und Empfehlungen an unsere Kunden. Im Rahmen eines fortlaufenden Monitorings und regelmäßiger Reportings, optimieren wir so kontinuierlich wichtige Erfolgskriterien wie Keywords, Anzeigen, Placements oder Ausrichtungszeiten. Im Folgenden möchten wir Ihnen Best Practices zu AdWords Berichten und dem Ermitteln von umsetzbaren Erkenntnissen vorstellen.

Analysen, die den Erfolg beeinflussen

Für den Erfolg Ihres AdWords-Kontos ist es wichtig, dass Sie ein klares Ziel vor Augen haben, damit Sie sich nicht in Details verlieren. Die Herausforderung besteht darin, geeignete Maßnahmen aus den unzähligen Berichten abzuleiten. Daher sollten Sie sich sich auf die Daten konzentrieren, die für Ihr Geschäftsergebnis am wichtigsten sind und den Erfolg direkt beeinflussen. Im E-Commerce sind die Umsätze und der ROI wichtige Kennzahlen, die den Erfolg beeinflussen. Für Unternehmen, die Leads generieren möchten, sind die Conversion-Anzahl und der Cost-per-Acquisition (CPA) wichtige Kennzahlen. Das heißt nicht, dass Sie beispielsweise nur auf den CPA optimieren sollen, sondern analysieren Sie auch die sekundären Messwerte, die den CPA direkt beeinflussen. In diesem Beispiel wirken sich der durchschnittliche Preis pro Klick (CPC) und die Conversion-Rate (CR) direkt auf den CPA aus. Der CPC wird wiederum durch das Gebot, den Wettbewerb und den Qualitätsfaktor beeinflusst. Die Conversion-Rate lässt sich durch Anzeigentexte und Landing-Pages beeinflussen. Definieren Sie klare und konsistente Erfolgs-Messwerte.

Den richtigen Kontext berücksichtigen

Um geeignete Maßnahmen ableiten zu können, müssen Sie das Umfeld des Kontos berücksichtigen. Zunächst müssen Sie Ihre Standardleistung ermitteln, um Ausreißer erkennen zu können. Die Standardleistung erkennen Sie am besten, wenn Sie verschiedene Zeiträume miteinander vergleichen. Veränderungen im Konto lassen sich in dem Bericht zu Elementen mit der größten Veränderung erkennen.

Entwicklungen im Konto können verschiedene Ursachen haben. Beispielsweise beeinflussen externe Faktoren, wie Saisonalitäten, neue Mitbewerber oder Wochentage Ihre AdWords-Leistung. Die Wettbewerber-Situation können Sie mithilfe des Auktionsdaten-Berichts analysieren. Dort sehen Sie die Überschneidungsrate und die Rate für die oberen Positionen der Wettbewerber. Sie erkennen ebenfalls, wenn neue Wettbewerber hinzukommen oder andere nicht mehr auf Ihre Keywords bieten. Ein weiterer Faktor, der die AdWords-Leistung beeinflussen kann, sind innerbetriebliche Faktoren, wie Werbeaktionen aber auch weitere Online- und Offlinekanäle. Nicht zu vergessen die Veränderungen im AdWords-Konto (Gebotsänderungen, Budgets, Anzeigen, etc.), die in den Daten sichtbar werden.

AdWords-Berichte und Maßnahmen, die sich daraus ableiten

Überlegen Sie sich, welche Aspekte für Sie relevant sind und filtern Sie Irrelevantes heraus. Im AdWords-Konto haben Sie die Möglichkeit, benutzerdefinierte Spalten anzulegen. Wenn für Sie die Kosten-Umsatz-Relation wichtig ist, können Sie diese als benutzerdefinierte Spalte hinzufügen und haben diese Kennzahl immer im Blick.

Um herauszufinden, an welchen Wochentagen die CR besonders hoch ist, segmentieren Sie sich einen Bericht nach Wochentagen. An Wochentagen mit besonders hoher CR, würden Sie die Gebote nach oben anpassen. Werbeaktionen können schwächere Wochentage dabei unterstützen, die CR zu steigern.

 

In der heutigen Zeit werden mobile Geräte immer wichtiger. Immer mehr Nutzer kaufen über das Smartphone. Daher ist es sehr interessant zu analysieren, über welche Geräte ein Nutzer den Kauf oder das Kontaktformular abschließt. Ein Bericht, der nach Geräten segmentiert ist, bietet Aufschluss darüber, ob gewisse Geräte eine höhere CR aufweisen als andere. Als Maßnahme würden Sie die Gebote für die Geräte entsprechend der Performance nach oben anpassen oder auch mit -100% ausschließen.

Wenn Sie die Klickrate verbessern möchten, überprüfen Sie, ob Ihre Keywords zu den Anzeigentexten passen. Hierfür können Sie sich einen Anzeigengruppen-Bericht nach Keywords segmentiert herunterladen. Bei den Keywords mit niedriger CTR würden Sie als Maßnahme überprüfen, ob es Sinn macht, eine eigene Anzeigengruppe mit spezifischeren Anzeigentexten zu erstellen. Damit beeinflussen Sie die Anzeigenrelevanz, die ein Bestandteil des Qualitätsfaktors ist.

Analysen als Report speichern

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie sich relevante Informationen in Berichten darstellen können. Nachdem Sie verschiedene Spalten (Kennzahlen) in der Oberfläche hinzugefügt haben, lässt sich diese Ansicht auf den verschiedenen Kontoebenen (Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword, etc.) als Excel herunterladen. Ebenso können Sie die Berichte in regelmäßigen Abständen als E-Mail versenden.

Benutzerdefinierte und gespeicherte Berichte lassen sich im Tab „Berichte“ abrufen und erstellen. In der neuen AdWords-Oberfläche sind in einem Dashboard alle Leistungsstatistiken für das gesamte Konto zusammengefasst. Somit haben Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen immer im Blick.

Google hat darüber hinaus sein eigenes Berichte-Tool kostenlos auf den Markt gebracht. Mit Data Studio erstellen Sie aus verschiedenen Datenquellen individuelle Dashboards und Berichte. Sie können Tabellen, Diagramme, Grafiken und Visualisierungen verwenden. In der Gestaltung haben Sie unzählige Möglichkeiten. Nachdem Sie sich einmal eine Vorlage erstellt haben, brauchen Sie nur noch den Zeitraum anpassen. Das spart nicht nur Zeit, sondern Sie können Ihre Daten in Echtzeit mit verschiedenen Personen teilen. Der Nachteil besteht darin, dass sich die Berichte nicht als PDF exportieren lassen, sondern nur live abgerufen werden.

Wichtig ist, dass Sie eine ausreichend große Datenbasis betrachten, damit Ihre Messwerte aussagekräftige Ergebnisse liefern und Sie fundierte Entscheidungen treffen.

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Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/6254004?hl=en

 

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