Cookie-Bar: Das Ende des Performance Marketings?

Das Thema der Cookie-Bar bzw. des Cookie Consent beschäftigt die Online-Wirtschaft schon seit einiger Zeit. Noch immer scheinen nicht alle Fragen des Marktes endgültig beantwortet zu sein und auch auf einige Antworten bzw. Rechtsprechungen vom Bundesgerichtshof wird noch gewartet.

Das letzte Urteil vom BGH vom 28.05.20 beantwortete zumindest schon mal eine Frage: Der Nutzer muss seine Auswahl aktiv auswählen. Eine Voreinstellung der Kästchen zum Ankreuzen ist nicht rechtens. Damit ist auch klar: Ein einfacher Hinweis auf der Seite reicht nicht aus.

Wir von elbmarketing haben uns an Usercentrics gewandt, um einige Antworten für Unternehmen und Marketers zum Thema zu finden. Was Mischa Rürup, Founder & CEO von Usercentrics, zu den Gestaltungsmöglichkeiten gesagt hat und was auf jeden Fall nach aktuellem Stand * erlaubt bzw. nicht erlaubt ist, erfahrt ihr in diesem Blogbeitrag.

1. Mischa, sind die letzten Urteile des EuGHs und BGHs das Ende des Performance Marketing, so wie wir es jetzt kennen?

Nein. Die Urteile haben noch einmal betont, dass wir für die Nutzung von bspw. Cookies oder Pixel zu Marketingzwecken die explizite Einwilligung des Nutzers bedürfen. Für Webseitenbetreiber und Marketers heißt das: Spätestens jetzt, sollten Sie sich um den Einsatz einer Consent Management Platform (CMP) bemühen, denn in Zukunft wird ohne CMP nichts mehr gehen. Doch bedeuten diese Urteile nicht per se das Ende des Performance Marketings. Denn mit den richtigen Optimierungstools können Einwilligungsraten weiterhin hochgehalten werden. Somit ist Digitalmarketing auch weiterhin möglich.

2. Wie viel Daten gehen deiner Einschätzung nach durch die Cookie-Banner verloren? Wie beurteilst du die Situation?

Ich würde sagen: Die Gefahr eines Datenverlusts durch die nicht-DSGVO-konforme Erhebung von Einwilligungen (d.h. durch Nicht-Einsatz einer CMP) ist höher als andersherum. Für nicht-konform eingeholte Einwilligungen schreibt der Gesetzgeber nämlich die Löschung dieser Daten vor. Im schlimmsten Fall können Unternehmen so ihre gesamte Datenbasis verlieren. Mit den richtigen Optimierungsstrategien erzielen Kunden mit einer CMP aber weiterhin hohe Opt-in Raten.

3. Was kann ich als Websiteinhaber tun, um eine Performance-Auswertung beibehalten zu können?

Eine geeignete CMP wird sowohl alle rechtlichen Vorgaben erfüllen als auch mit allen gängigen Marketing-Tools kompatibel sein – von Analytics, A/B Testing und Tracking bis hin zu Retargeting, und vielen mehr.

4. Ist die Zusammenführung der Cookies in Gruppen, z.B. in Marketing oder Statistik, rechtens, um den Nutzer die Auswahl und Ansicht zu vereinfachen?

Ja, dies ist möglich, sofern eine Einwilligung immer noch granular gegeben werden kann, d.h. der User muss in den Privacy Settings immer die Möglichkeit haben, jedem einzelnen Dienst zuzustimmen oder abzulehnen. Mit der Einführung des TCF 2.0 Standards des IAB Europe werden nochmal neue Anforderungen an die Gestaltung des Banners kommen.

5. Muss die Cookie-Bar wegklickbar sein (Klick auf das X)? Wie ist die Aktion des Nutzers dann zu interpretieren? Darf ich dann tracken oder nicht?

Die DSGVO schreibt insgesamt 7 Kriterien vor, die eine Einwilligung und somit eine CMP erfüllen muss. Diese sind: widerrufbar – informiert – dokumentiert – vorab – granular – freiwillig und explizit. Daraus lässt sich ableiten: Dem Nutzer muss die Möglichkeit gegeben werden, dem Einsatz von Tracking-Tools explizit zuzustimmen bzw. abzulehnen (d.h. z.B in Form von Buttons). Zudem muss er granulare Einstellungen vornehmen können. Auf der anderen Seite bedeutet das, dass das Weiterscrollen auf der Webseite oder andere Aktionen des Nutzers keine rechtsgültige Einwilligung darstellt.

6. Wie kann mir Usercentrics dabei helfen, meine Marketing- bzw. Datenstrategie mit den rechtlichen Anforderungen in Einklang zu bringen?

Die CMP von Usercentrics bietet Rechtssicherheit, da sie mit rechtlichen Anforderungen wie DSGVO, EuGH- und BGH-Urteilen konform ist. Zudem ist sie so flexibel gestaltbar, dass man schnell auf neue rechtliche Entwicklungen reagieren kann und Anpassungen vornehmen kann. Außerdem ist unsere CMP mit allen gängigen Marketing-Tools kompatibel – von Analytics, A/B Testing und Tracking bis hin zu Retargeting, und vielen mehr. Und: Dank Marketing-Features wie A/B Testing können Performance und Opt-in Raten kontinuierlich gesteigert werden.

7. Was ist euer Tipp an Unternehmen bzw. Seiteninhaber?

Wir sehen auf Webseiten noch immer sehr unterschiedliche Implementierungen – von teilweise sehr strengen bis hin zu eher soften Auslegungen. Das aktuelle BGH-Urteil hat eine bisherige Unklarheit zwischen deutschem und europäischem Datenschutzgesetz in Bezug auf das Konzept der Einwilligung ausgeräumt. Spätestens jetzt sollten sich Webseitenbetreiber um den Einsatz einer CMP zu bemühen!

Ein herzliches Dankeschön an Mischa für seine Zeit und seine Bereitschaft Rede und Antwort zu stehen!

*Stand 08.06.2020

Autor:  Fabian Qualmann – Head of SEA bei elbmarketing