Im vorangegangenen Blogeintrag haben wir bereits kurz über Creative Excellence gesprochen und herausgestellt, wie wichtig gute und passende Anzeigen für die Perfomance und die Qualitätsbewertung durch Google ist. Aber mal Hand aufs Herz, wie steht es denn um Ihre Anzeigen? Anzeigen sind die Schnittstelle aus der Suchanfrage des Nutzers und dem eigenen Produktportfolio. Sie müssen relevant für den potenziellen Kunden sein, mitreißen, die nötigen Infos liefern, hervorstechen und dann gibt es ja noch Sale-Aktionen, und andere Sonderaktionen, die textlich optimal darauf abgestimmt werden müssen. Für große Adwords-Accounts manchmal eine ganz schöne Herausforderung. Doch auch auf Seiten des Nutzers eine große Herausforderung: Durch die gestiegene Anzahl der Produkte und Dienstleistungen in den Weiten des World Wide Web, ist es dem User nahezu unmöglich, sich mit allen relevanten Fakten auseinanderzusetzen. Es hat sich dadurch ein Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers entwickelt, in dem die richtige Kommunikation der wesentliche Erfolgsfaktor ist.
In unserem aktuellen Blogbeitrag geht es um Text-Anzeigen mit Echtzeit-Updates und die damit verbunden Möglichkeiten, wie Sie mit diesen Anzeigen hervorstechen können.
Zu Beginn sollten wir einmal auf den Unterschied zwischen einer normalen Text-Anzeige und einer dynamischen Anzeige eingehen. Eine Text-Anzeige, ohne Anzeigenerweiterungen, besteht immer aus zwei Headlines, dem URL-Pfad eins und zwei und der Beschreibung.
Der Text, den Sie in der obigen Anzeige sehen, ist komplett statisch und wird, je nach zugehörigem Keyword, immer mit demselben Inhalt ausgespielt. Im Gegensatz dazu werden die Echtzeit-Anpassungen durch zusätzliche Code-Schnipsel in den Anzeigen ausgelöst und der vorhandene Text wird nach Ihrer Definition geändert. Der Aufbau der Text-Anzeige wird dadurch keineswegs verändert.
Anzeigen mit Countdown-Funktion
Mit der Countdown-Funktion, {=Countdown(“Datum Uhrzeit“)}, steht Ihnen ein probates Mittel zur Verfügung, um durch eine Verknappung der zur Verfügung stehenden Zeit zusätzliche Handlungsanreize zu schaffen und somit den Abverkauf oder die Leadgenerierung zu fördern. Einsatzmöglichkeiten sind beispielsweise die Dauer von Sonder-Aktionen, Events oder zukünftige Veranstaltungen.
Zu beachten ist:
Auch wenn die Countdown-Anzeige für den Google-Algorithmus eine höhere Relevanz hat, muss eine normale Text-Anzeige als Backup in der betreffenden Anzeigengruppe vorhanden sein. Sollte dies nicht so sein, dann werden Ihre Countdown-Anzeigen nicht ausgespielt. AUSSERDEM GILT: Gleichmäßige Anzeigenrotation vermeiden!
Anzeigen mit der IF-Funktion
Die IF-Funktion bietet Ihnen die Möglichkeit, den Anzeigentext dynamisch zu ändern. Ähnlich der Wenn-Funktion in Excel, werden von Ihnen dafür Bedingungen definiert. Die uns zur Verfügung stehenden starren Codes, {=IF(BEDINGUNG, Text):optionaler Text} & {=IF(audience IN[zielgruppe1,ziegruppe2),Text):optionaler Text}, lassen leider keine Verschachtelungen zu, sind aber dennoch mit einer zweiten IF-Funktion oder der Countdown-Funktion kombinierbar.
Wie Sie bestimmt wissen, ist der mobile Nutzer auf dem breiten Vormarsch. Mittlerweile ist eine schnelle mobile Website sogar ein wichtiger Ranking-Faktor für Google geworden. Die IF-Funktion {=IF(BEDINGUNG, Text):optionaler Text} ermöglicht es Ihnen, den mobilen Nutzer neu zu fokussieren und ihm relevantere Anzeigen anzubieten. Beispielsweise können Sie in der Anzeigen-URL andeuten, dass Ihre Website für mobile Endgeräte optimiert ist. Ein weiteres Beispiel wäre, dass Sie den mobilen Nutzer auf den unkomplizierten Kontakt- & Bestellprozess auf Ihrer Website hinweisen.
Neben der passenden Werbebotschaft für Mobilgeräte, können Sie auch Anzeigenvarianten für spezielle Zielgruppen erstellen. Ihnen steht hierfür der Code {=IF(audience IN[zielgruppe1,zielgruppe2,…),Text):optionaler Text} zur Verfügung. Mit dem haben Sie die Möglichkeit, die Anzeigen auf mehrere Zielgruppen abzustimmen. Neben anderen Formulierungen, können Sie auch Rabattcodes für Warenkorbabbrecher oder Stammkunden bewerben.
Wie bereits oben erwähnt, können Sie diese Funktion mit der Countdown-Funktion und einer weiteren IF-Funktion kombinieren und somit unterschiedliche Aktionen und Endgeräte bewerben.
Anders als bei der Countdown-Funktion, werden bei der IF-Funktion keine Backup-Anzeigen benötigt, wenn Sie die Funktion mit einem Alternativ-Text versehen.
Eine aussagekräftige Anzeigen-Auswertung der IF-Funktion unter Verwendung eines Alternativ-Texts ist leider nicht möglich. Der Grund hierfür ist, dass Sie nicht erkennen können, bei welchem Anzeigen-Klick die IF-Funktion oder der Alternativ-Text ausgespielt wurde. Die Best Practice ist, dass Sie die Anzeigenschaltung nur von der hinterlegten Bedingung abhängig machen und anstelle des Alternativ-Texts eine statische Anzeige in der entsprechenden Anzeigengruppe für Google zur Verfügung stellen. Somit können Sie neben einer besseren Auswertung auch auf eine andere Landingpage Ihrer Website verweisen.
Anzeigen mit Keyword-Platzhalter
Bei den Keyword-Platzhaltern handelt es sich um einen kleinen Code-Schnipsel, den Sie sowohl in die Headline der Anzeige als auch in die Description einfügen können. Mit diesem kleinen Schnipsel können Sie für die suchenden Nutzer, dem Suchbegriff entsprechend, spezifischere und konkretere Anzeigen ausspielen.
Eingebuchtes Keyword: +sea +agentur
Suchanfrage des Users: online marketing agentur sea
Aus folgender Anzeige: {KeyWord: SEA Agentur Hamburg}
Wird: Online Marketing Agentur SEA
Falls das zu lang ist: SEA Agentur Hamburg
Beachten Sie, dass der Text außerhalb der geschweiften Klammern zu allen Keywords passt.
Anzeigen mit Feed-basierten Anpassungen
Je größer das AdWords-Konto wird, desto aufwendiger werden auch die Änderungen der Text-Anzeigen. Temporäre Sales-Aktionen oder Änderungen von Produktnamen können sehr viel Zeit kosten. Durch die Feed-basierten Anpassungen ist es möglich, schnell und unkompliziert auf Änderungen zu reagieren. Je nach strategischer Ausrichtung Ihres AdWords-Kontos, bis hin zu einzelnen Keywords, lassen sich Ihre Anzeigen mit einer Vielzahl von Attributen zielgruppengerecht ausrichten.
In unserem Beispiel können Sie gut erkennen, dass die Auslöser der Echtzeit-Anpassungen einzelne Keywords sind und die Anpassungen zeitlich begrenzt sowie geplant sind. Das heißt, sollte der User in diesem Zeitraum nach [Mulchmäher] suchen, bekommt er die Anzeige mit den hinterlegten Attributen angezeigt. Kurzfristige Änderungen lassen sich mit dem Daten-Feed schnell umsetzen und können eine Menge Zeit und Nerven sparen.
Fazit
Durch das geänderte Informationsverhalten bevorzugen Konsumenten Informationen, die sich auf dem ersten Blick aus der Informationsflut abheben und besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet werden können. Mit den Echtzeitupdates für Text-Anzeigen gibt uns Google-AdWords viele spannende Möglichkeiten an die Hand, wie wir unsere Anzeigen so anpassen können, dass wir den relevanten Nutzer auf unsere Website ziehen können.
Sie planen einen großen Sommer-Sale mit vielen reduzierten Produkten? Wir wäre es mit einem Geschäftsdatenfeed und entsprechend automatisch angepassten Preisen in Ihren Anzeigen? Oder wie wäre es mit einem Countdown im Weihnachtsgeschäft, der anzeigt, wie lange die Zustellung bis Heiligabend sicher ist? Wenn auch Sie mit Adwords-Anzeigen herausstechen wollen, die sich den Bedürfnissen der User und damit potenziellen Kunden noch besser anpassen, können wir Sie gerne hinsichtlich der einzelnen Funktionen beraten und diese für Sie austesten. Schreiben Sie uns einfach unter anfrage@elbmarketing.de oder rufen Sie uns unter 040/ 636 79 79 6.
Quellen:
https://support.google.com/adwords/answer/6072565?hl=de
https://support.google.com/adwords/answer/6093368?hl=de&ref_topic=6031980
https://support.google.com/adwords/answer/7207341?hl=de&ref_topic=6031980
https://support.google.com/adwords/answer/2454041
Zu den Autoren:
Christian Bernau – Trainee bei elbmarketing
Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google AdWords und Bing ads