Wohltätige Organisationen in Deutschland, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, soziale, kulturelle oder andere gemeinnützige Projekte zu fördern, können von Google unterstützt werden.
Wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, fördert Google diese Non-Profit-Organisationen mit einem Werbebudget bis 10.000 $ im Monat für Werbeanzeigen im Google Suchnetzwerk. Aktuell arbeitet Google mit über 20.000 gemeinnützigen Organisationen in über 50 Ländern zusammen1.
Voraussetzungen für eine Teilnahme
Um die Vorteile von Google Ad Grants nutzen zu können, müssen Organisationen dem Google-Programm „Google für Non-Profits“ beitreten sowie die Programmrichtlinien von Ad Grants erfüllen und über den Vorqualifizierungsprozess genehmigt werden.
Teilnahmeberechtigt sind Organisationen, die nach den Definitionen des „Google für Non-Profits“-Programms als gemeinnützig eingestuft werden. Die Definitionen für das deutsche Programm sind:
- Organisationen müssen eine aktuelle Registrierung bei stifter-helfen.de, der regionalen Vertretung von TechSoup Global, besitzen.
- Organisationen müssen Vereine, Stiftungen oder andere gemeinnützige Rechtspersönlichkeiten sein, die einen gemeinnützigen, mildtätigen oder kirchlichen Status haben und/oder gemeinnützig und nicht gewinnorientiert tätig sind.
Ausgenommen sind staatliche Einrichtungen und Organisationen, Krankenhäuser und Gesundheitsorganisationen, Schulen, akademische Einrichtungen und Universitäten. Karitative Ressorts von Bildungseinrichtungen sind dagegen teilnahmeberechtigt.
Darüber hinaus müssen die für Google erforderlichen Zertifizierungen im Hinblick auf die Gleichbehandlung sowie auf die Entgegennahme und Verwendung von Spenden zur Kenntnis genommen und ihnen zugestimmt werden.
Die Website der Organisation sollte zudem qualitativ hochwertig sein und darf keinen kommerziellen Zwecken dienen.
Beibehaltung der Qualifikation
Nach der erfolgreichen Qualifizierung für das Google-Ad-Grants-Programm gilt es auch weiterhin viele Programmrichtlinien einzuhalten, damit das Konto nicht wieder deaktiviert wird. Schon für den Aufbau des Kontos und die Recherche, um das Konto mit Inhalten zu füllen, gibt es klare Richtlinien, die Google vorgibt.
Keywords
Anzeigen mit Ad Grants dürfen nur bei Keywords ausgespielt werden, die aus mehr als einem Wort bestehen. Ausgenommen sind hier Markennamen, anerkannte Erkrankungen oder spendenbezogene Keywords. Ebenso zu allgemeine Keywords wie „super videos“, „aktuelle nachrichten“ oder „sehenswürdigkeiten“ sind nicht zulässig und werden möglicherweise im Konto mit der Begründung „unklare Relevanz“ abgelehnt. In Kombination mit anderen Begriffen sind diese jedoch zulässig, Beispiel: „sehenswürdigkeiten in hamburg“. Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 1 oder 2 werden automatisch abgelehnt.
Kontostruktur
Ad-Grants-Konten benötigen ein spezifisches geografisches Targeting, unabhängig davon, ob ein lokales oder nationales Unternehmen dahintersteht. Eine weltweite Ausrichtung ist nicht gestattet.
Jedes Konto muss zudem mindestens zwei aktive Anzeigengruppen pro Kampagne mit jeweils zwei aktiven, eindeutigen Textanzeigen enthalten. Als Erweiterungen müssen mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen vorhanden sein. Diese Regelung tritt allerdings nicht in Kraft, wenn ausschließlich smarte Kampagnen verwendet werden. Als smarte Kampagnen werden Kampagnen bezeichnet, die im Google-Ads-Express-Konto erstellt und in Google Ads importiert wurden.
Eine weitere Einschränkung gegenüber dem gewöhnlichen Google-Ads-Programm ist die Bewerbung fremder Marken. Das Bieten auf Markennamen der Wettbewerber ist im Google-Ad-Grants-Programm untersagt.
Leistung
Nicht nur im strukturellen Bereich hat Google Richtlinien eingeführt, sondern auch die Leistung eines Ad-Grants-Kontos muss bestimmte Messzahlen erreichen.
Über alle Kampagnen hinweg muss eine Klickrate von mindestens 5% gewährleistet sein. Dabei werden zwar natürliche Schwankungen und das Einführen neuer Initiativen berücksichtigt, aber wenn die Klickrate von 5% in zwei aufeinanderfolgenden Monaten nicht erreicht wird, wird das Konto deaktiviert.
Darüber hinaus gilt grundsätzlich eine Gebotsgrenze von 2 $ als maximaler CPC (cost per click). Diese Grenze wird allerdings aufgehoben, wenn als Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ eingestellt ist. Die Voraussetzung dafür ist ein separates Budget pro Kampagne, und kein gemeinsames Tagesbudget für mehrere Kampagnen, sowie ein funktionierendes Conversion-Tracking.
Für die neuen Ad-Grants-Konten, die in diesem Jahr erstellt werden, ist es ohnehin verpflichtend, ein Conversion-Tracking einzurichten.
Fazit
Für gemeinnützige Organisationen ist das Google-Ad-Grants-Programm eine gute Möglichkeit, mehr Aufmerksamkeit auf die Webseite zu lenken und dadurch bestenfalls auch mehr Spenden oder ehrenamtliche Helfer zu akquirieren.
Doch gibt es natürlich einige Unterschiede gegenüber dem bezahlten Google-Ads-Programm. Anzeigen des Ad-Grants-Programms werden gegenüber bezahlten Anzeigen nachrangig behandelt. Zudem werden die Gebote und Keywords eines Ad-Grants-Kontos durch die strengen Richtlinien möglicherweise nicht so performant sein wie die bezahlten Pendants, wenn es um sehr generische Begriffe geht. Dennoch kann man mit Keyword-Kombinationen oder „maximierenden“ Gebotsstrategien seine Klicks und Conversions sammeln.
Hinzu kommt, dass für das Konto auch nach dem Aufsetzen „Wartungsarbeiten“ erforderlich sind, die im Gegensatz zum Google-Ads-Konto bei Nicht-Erfüllung sogar zu einer Kontosperrung führen können. Allerdings werden Sie vor jeder bevorstehenden Deaktivierung frühzeitig informiert mit entsprechenden Informationen, sodass Sie rechtzeitig Maßnahmen ergreifen können.
Wenn man als Non-Profit-Organisation erfolgreich Anzeigen schalten und mindestens 9.900 $ ausgeben konnte, stockt Google das Budget von 10.000 $ sogar noch auf 40.000 $ im Rahmen des Google-Ad-Grantspro-Programms auf.
Darüber hinaus kann man als Non-Profit-Organisation auf mehr setzen als das Schalten von Werbeanzeigen, denn auch YouTube bietet ein Programm für gemeinnützige Organisationen an. Zudem bietet Google mit einigen Google-Donation-Tools, wie zum Beispiel „Google One Today“, auch weitere Unterstützung an.
Google Ad Grants mit elbmarketing
elbmarketing engagiert sich dafür, Menschen auf die tolle und wichtige Arbeit des Hamburger Spendenparlaments aufmerksam zu machen und für dessen Projekte neue Spender zu finden. Wir betreuen das Ad-Grants-Konto seit 2018 und freuen uns, hier aktiv unterstützen zu können.
Durch das Spendenparlament können in Hamburg Projekte und Initiativen gegen Armut und Obdachlosigkeit gefördert werden, für die es sonst keine finanziellen Mittel gibt.
Falls auch Sie mit Ihrer gemeinnützigen Organisation Hilfe benötigen, unterstützt elbmarketing Sie gerne – von der Anmeldung bis hin zum Schalten von Anzeigen.
Quellen: https://www.google.de/grants/eligibility/
Autor: Michael Böwer – Trainee bei elbmarketing