Conversion-Tracking ist entscheidend, um den Erfolg von Kampagnen zu erfassen und bewerten zu können. Hierzu bietet Google Ads zwei Möglichkeiten an, Daten zu erfassen.
Man kann entweder direkt über das Google Ads Conversion-Tracking die Daten erfassen, oder aber das Google Analytics Tracking integrieren. Die beiden Systeme unterscheiden sich in ihrer Zählweise. Dies sollte man natürlich bei der Interpretation der Kennzahlen beachten.
Und jetzt stellt sich auch die Frage aller Fragen: Welches Conversion-Tracking sollte man verwenden? Google Ads oder lieber doch Analytics?
Im folgenden Beitrag werden die Trackingverfahren genauer erklärt und die jeweiligen Unterschiede aufgezeigt.
Google Ads Tracking
Bei Verwendung des Google Ads Trackings muss auf der jeweiligen Website ein Tag implementiert werden. Dieses Tag ist Basis für die Messung von Conversions. Hierbei wird jede Conversion gezählt, an der der Google Ads-Kanal beteiligt war. Das bedeutet, auch wenn Google Ads in der gesamten Customer Journey nur mit einem einzelnen Touchpoint beteiligt war, wird die Conversion Google Ads zugeordnet.
Außerdem gilt zu beachten, dass das Tracking mit Google Ads Conversions ab dem Klickzeitpunkt einer Ads-Anzeige zählt.
Zum Beispiel:
Der erste Besuch ging über den Klick auf eine Google Ad und die nächsten darauffolgenden fünf Besuche fanden über die organische Google-Suche statt. In diesem Fall wird die Conversion Google Ads zugewiesen.
Google Analytics Tracking
Google Analytics bietet Insights für alle Kanäle und attribuiert nicht isoliert nur Google Ads. Dies macht es zu einem umfassenden Webanalyse-Tool mit kanalübergreifenden Insights. Es gibt Aufschluss über unterschiedliche Kanäle, Customer Journey, die Attribution und Cross-Channel Aktivitäten der User. Man kann genau verfolgen, wo der User seine Reise gestartet hat und welche weiteren Kanäle daran beteiligt waren.
Die Conversion wird jeweils dem letzten Touch-Point zugeordnet. Das bedeutet, wenn die letzte Sitzung direkt auf die Seite gekommen ist, wird die Conversion dem Kanal Direct zugeordnet.
In dem oben genannten Beispiel, würde also die Conversion in Analytics der organischen Suche zugewiesen. Im Gegensatz zum Google Ads Tracking, zählt Analytics also Conversions ab Entstehungszeitpunkt, also zu dem Zeitpunkt, an dem eine Conversion tatsächlich durchgeführt wurde.
Weitere Unterschiede
Durch die unterschiedlichen Zeit-Zuordnungen, fallen die Google Ads-Daten höher aus, als die Analytics-Daten. Dieser Unterschied entsteht dadurch, dass Google Ads die Conversions immer nur Google Ads zuordnet und attribuiert und in Analytics die Conversions auf mehrere Kanäle verteilt werden.
Dies führt dazu, dass Reportings nach Google Ads Tracking immer zeitversetzt zu betrachten sind und es sogenannte „nachlaufende Conversions“ gibt (die Zeit vom ersten Touchpoint bis zum Kauf).
Ein abgeschlossener Monat ist also nicht komplett abgeschlossen, sondern muss im Folgemonat erneut betrachtet werden. Dies muss vor allem auch bei den Optimierungen berücksichtigt werden.
In Analytics entfällt dieses bei der Betrachtung der Kennzahlen und macht diese Zählweise einfacher vergleichbar mit anderen Online Marketing-Kanälen.
Fazit
Es gib kein richtig oder falsch hierbei. Auch wenn Google Ads und Google Analytics unterschiedliche Zahlen anzeigen, haben beide Messverfahren ihre Berechtigung und Vorteile.
Wenn man zum Beispiel mehrere Online Marketing-Kanäle nutzt, ist es sinnvoll, beide Trackings einzurichten, damit man mehr Daten zur Analyse hat und auch diese besser miteinander vergleichen kann. Dabei muss dann allerdings entschieden werden, welches Tracking der Conversionspalte hinzugefügt wird muss, damit man nur auf das eine Tracking hin optimiert und keine Zahlen doppelt zählt. Dies hängt aber auch von vielen Faktoren ab, die man vorher berücksichtigen sollte. Gibt es nachlaufende Conversions, oder auch die Anzahl der Conversions sollte man beachten (relevant, wenn man Smart Bidding Strategies verwenden möchte).
Ein weiterer wichtiger Punkt für die Betrachtung ist auch, dass nur über das Google Ads Tracking geräteübergreifende Conversions und View-Through Conversions erfasst werden. Dies geht leider nicht mit importierten Conversion-Aktionen aus Google Analytics.
Auf jeden Fall ist Conversion-Tracking essenziell, um den Erfolg von Kampagnen korrekt bewerten und optimieren zu können.
Autor: Yesca Findeisen –Trainee bei elbmarketing