Ab dem 18. Oktober 2023 stellt Google auf das Attributionsmodell „Datengetrieben“ um.
Die vorhandenen Modelle „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ werden eingestellt. Damit bleiben bei Google Ads noch 2 Optionen: Das bereits genannte Modell „Datengetrieben“ und das Modell „Letzter Klick“. Was genau das bedeutet, lest ihr in diesem Beitrag.
Kurze Auffrischung: Was sind Attributionsmodelle?
Mithilfe des Attributionsmodells wird bestimmt, welcher Beitrag zur Conversion der jeweiligen Anzeigeninteraktion zugeordnet werden soll. Welchem Kanal, die jeweiligen Beiträge zu einer Conversion zugeordnet werden, wird durch die Conversion-Quelle definiert.
Aber warum stellt Google um?
Laut Google sind die regelbasierten „alten“ Attributionsmodelle nicht flexibel genug und lassen sich nicht an sich ändernde Kaufprozesse anpassen. Google stellt sowohl in Ads, als auch Google Analytics 4 daher standardmäßig auf die datengetriebene Attribution um.
Datengetrieben sind doch gerade im Performance Marketing die KPIs, die wir zur Auswertung nutzen und auch Umstellungen, die wir empfehlen sind immer mit Zahlen und Daten verbunden.
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Also was ist denn nun die datengetriebene Attribution?
Das Modell bedient sich an den verschiedenen Berührungspunkten von potentiellen KundInnen im Marketingprozess (z.B. Organische Suche, Display-Werbung, E-Mail-Werbung). Die Daten und Wege dieser Berührungspunkte vergleicht der Google-Algorithmus mit den Conversion-Daten von ähnlichen NutzerInnen und berechnet danach eine Conversion-Wahrscheinlichkeit, die sich wiederum auf die Gebote auswirkt.
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Doch Achtung!
Die datengetriebene Attribution ist ein neuer und intelligenter Weg, um die Kauf- bzw. Conversion-Bereitschaft von NutzerInnen einzuschätzen und dementsprechende Ergebnisse vorherzusagen. Doch bei allem Hype um neue algorithmusbasierte Modelle muss etwas beachtet werden. Hierdurch wird kein Ersatz geschaffen, der die Zielgruppen-Analysen, Suchbegriffsanalysen und weiteren Maßnahmen auslöscht, die wir im Performance-Marketing durchführen. Es ist ein nützliches Modell für uns und kann zukünftig gezielt genutzt werden, um unsere Arbeit zu unterstützen.
Quellen:
https://support.google.com/analytics/answer/3070279?hl=de&ref_topic=3180362&sjid=15995037682931889424-EU
https://support.google.com/google-ads/answer/13427716?hl=de
https://support.google.com/analytics/answer/3191594?hl=de#zippy=%2Cthemen-in-diesem-artikel
Autor: Jan Meier, Account Manager bei elbmarketing