Google Shopping Kampagnen sinnvoll strukturieren: Marke vs. Generisch

Die Ausgangslage

Bei der Performance-Steuerung von Google Shopping Kampagnen stehen wir vor der Herausforderung, dass wir einzelnen Keywords keine separaten Gebote zuweisen können, wodurch jeder Suchbegriff mit dem gleichen CPC-Gebot abgedeckt wird. Es gibt zwar die Möglichkeit Gebote auf Produktebene einzustellen, allerdings können dadurch nicht die Gebote für verschiedene Keyword-Pools ausgerichtet werden.

Durch die Nutzung der Kampagnenprioritäten ist es jedoch möglich, Google Shopping Kampagnen nach generischen und Markenbegriffen zu unterteilen. Dadurch können verschiedene Gebotseinstellungen für die unterschiedlichen Bereiche, in diesem Fall Marke und Generisch, genutzt werden.

Die folgende Tabelle zeigt, welche Einstellungen hierfür vorgenommen werden sollten:

 

Kampagne Kampagnen-
prioritäten
Ausgeschl.
Keywords
Gebote
Generisch medium  

Markennamen

Produktnamen

niedrig
Marke niedrig keine hoch

 

Die Umsetzung

Für die Umsetzung werden im ersten Schritt zwei Google Shopping Kampagnen mit identischem Produkt-Pool erstellt. In einer ersten generischen Kampagne wird die Kampagnenpriorität auf „medium“ gesetzt und die Gebote niedrig eingestellt. Diese Kampagne deckt den Großteil der Suchanfragen ab. Als auszuschließende Keywords werden die Markennamen der jeweiligen Produkte eingebucht. Verkauft man z.B. Sportschuhe von Nike, bucht man das Keyword „Nike“ als auszuschließendes Keyword ein.

In einer zweiten Marken-Kampagne mit der Kampagnenpriorität „niedrig“ werden die Gebote höher angesetzt. In dieser Kampagne werden dann alle Produktsuchen abgedeckt, die in Kombination mit dem Markennamen „Nike“ ausgeführt werden. Da der Kunde durch seine sehr spezifische Suche näher an der Kaufentscheidung steht, sollte diese Suchanfrage bzw. der Klick auf die Anzeige natürlich mehr wert sein und somit ist hier ein höheres Gebot sinnvoll.

Beachten Sie: Diese Einteilung der Kampagnen funktioniert nur, wenn beide auch aktiv sind. Es ist nicht möglich, nur die Markenkampagne zu aktivieren und die generische Kampagne zu pausieren. In diesem Fall würden auch alle generischen Suchanfragen über die Markenkampagne abgedeckt werden, da es in diesem Fall keine Kampagnen mit höherer Priorität gibt.

Neben der Einteilung in „Generisch“ und „Marke“ gibt es natürlich auch weitere Aufteilungs-Möglichkeiten von Kampagnen, wie z.B.:

  • Bestseller
  • Saisonal
  • Sonderangebote
  • Marge
  • Hochpreissegment etc.

Wir empfehlen, zusätzlich eine Kampagne für den Brand bzw. die eigene Marke zu erstellen. Diese Kampagne hätte dann die niedrigste Kampagnenpriorität und würde nur Suchanfragen abdecken, die den Brand enthalten. Die Brand-Begriffe werden dann in der generischen und markenspezifischen Kampagne als auszuschließende Keywords eingebucht. Dies wäre z.B. der Name des eigenen Online-Shops. Diese Einteilung ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn der eigene Brand sehr stark gesucht wird bzw. über eine gewisse Markenbekanntheit verfügt. Andernfalls ist die Aufteilung in zwei Kampagnen ausreichend.

Fazit

Die Unterteilung von Google Shopping Kampagnen in generische und markenspezifische Kampagnen ist besonders dann sinnvoll, wenn es starke Leistungsunterschiede zwischen den verschiedenen Typen von Suchbegriffen gibt. Die Unterteilung bietet die Möglichkeit, sich bei performancestarken Suchanfragen besser zu platzieren und das Budget optimal zu verteilen.

Probieren Sie es aus!

 

Quelle: Google Live Training, Wachsen mit Google Shopping, Hamburg 23. März 2018

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