Im Februar 2013 wurde die bis dahin kostenlose Produktsuche Google Shopping durch die kostenpflichtigen Product Listing Ads (kurz: PLAs) ersetzt: Produkteinträge im Bereich Google Shopping können seitdem nur noch über das AdWords Interface als Anzeigen mit Produktinformationen geschaltet werden. PLAs basieren im Gegensatz zu den meisten anderen AdWords Formaten nicht auf eingebuchten Keywords, sondern auf den Inhalten von Produktfeeds. Diese Merchant Center Feeds geben das Produktinventar eines Shops in Form einer Datei wieder. Anhand einer Verknüpfung von Merchant Center und PLA-Kampagne können so Produktanzeigen in der Google Suche und bei Google Shopping geschaltet werden. Es besteht außerdem die Möglichkeit, eine PLA-Kampagne über Produktfilter (auf Kampagnenebene) und Produktziele (auf Anzeigengruppenebene) zu strukturieren.
Neben der Auffälligkeit durch das Produktbild anstelle eines Anzeigentextes, der Positionierung innerhalb der Google Suche (größtenteils an prominenter Stelle in der Google Suche) sowie der Möglichkeit, als Werbetreibender für einen Suchbegriff mehrere Anzeigen gleichzeitig zu schalten, überzeugen PLAs schlichtweg durch ihre Performance: Durchschnittlich hohe CTR-Werte (über 3%) und vergleichsmäßig günstige durchschnittliche CPC-Gebote bei einer guten Conversionrate. Mithilfe externer Tools kann man mittlerweile automatisiert granulare PLA-Kampagnen erstellen lassen, die ein individuelles Optimieren bis auf – wenn gewünscht – Produktebene ermöglichen.
Seit 17.02.2014 sind nun die neuen Shopping-Kampagnen auch in Deutschland und weltweit verfügbar. Wie Google bereits im Oktober letzten Jahres ankündigte, sollen die neuen Google Shopping Kampagnen den Werbetreibenden ermöglichen, die Produkte bzw. Produktgruppen und deren Performance direkt in AdWords einsehen bzw. strukturieren, messen und optimieren zu können. Wir haben die neuen Shopping Kampagnen bereits angelegt. Vergleicht man die neuen Shopping Kampagnen mit einer „regulären“ PLA Kampagne sind die deutlichsten Änderungen direkt im AdWords Interface zu sehen: Google Shopping Kampagnen werden über Produktgruppen (anstelle von Produktzielen) strukturiert, außerdem kann man Performancedaten zu den einzelnen Produktgruppen direkt in AdWords einsehen, ebenso eine Übersicht der Produkte inkl. ihrer zugeordneten Attribute. Musste man früher auf den Feed zugreifen, um herauszufinden, welche Attribute im Feed hinterlegt sind, welche Ausrichtungsmöglichkeiten sich also bieten, so wird dieser Schritt zukünftig von Google übernommen: Will man eine Produktgruppe weiter strukturieren, kann man direkt in AdWords sehen, welche weiteren Attribute vorhanden sind und wie viele Produkte diesen zugeordnet werden. Auch praktisch: Zu jeder erstellten Produktgruppe wird automatisch eine „Alles andere in…“ –Produktgruppe angelegt, die die übrigen Produkte zusammenfasst.
Was ist Neu?
Über den Reiter „+Kampagne“ kann man nun eine „Shopping“-Kampagne auswählen.
Unter Kampagneneinstellungen kann man nun optional die „Einstellungen aus vorhandener Kampagne laden“ und muss die „Händler ID“ (= ID des Google Merchant Center Kontos) und „Absatzland“ auswählen. Optional kann man „Erweiterte Shopping-Einstellungen“ vornehmen und Prioritäten der Kampagne vergeben (Niedrig, Mittel oder Hoch, wobei „Niedrig“ die Standard-Einstellung ist). Grundsätzlich kann man mit dieser Einstellung festlegen, welche Kampagne „Priorität“ hat, wenn mehrere Kampagnen dasselbe Produkt bewerben, unabhängig vom Gebot. So kann man Kampagnen mit der Priorität „Hoch“ zum Beispiel zur Bewerbung kurzzeitiger Aktionen einsetzen. Über den „Inventarfilter“ kann man einen benutzerdefinierten Filter erstellen, dazu kann man verschiedene Ebenen miteinander kombinieren (siehe Screenshot). Wobei „Keine (=alle Produkte)“ die empfohlene Standard-Einstellung wäre.
Aktuell kann man nur eine Anzeigengruppe pro Kampagne anlegen. Wie wir erfahren haben, wird das von Google allerdings noch angepasst, sodass die gewohnte Struktur mit mehreren Anzeigengruppen möglich sein wird. Eine Anzeigengruppe enthält mindestens eine Produktgruppe, für die man individuelle Gebote festlegen kann.
Granulare Struktur mithilfe von Produktgruppen: Anstelle von Produktzielen entsteht die Struktur und Ausrichtung innerhalb einer Kampagne über Produktgruppen, die man entweder von Google übernimmt oder selbst definiert. Eine Anzeigengruppen-Struktur fällt vorerst weg, da die Strukturierung über Produktgruppen erfolgt.
Standardmäßig sind alle Produkte ausgewählt (da in den Kampagneneinstellungen so vorgegeben). Durch Klick auf ein Plus-Zeichen kann diese Gruppe weiter unterteilt werden. Die Unterteilung erfolgt über folgende Attribute: Kategorie, Produkttyp, Marke, Zustand, ID und benutzerdefinierte Labels /Custom Labels (Achtung: Custom Labels müssen im Feed hinterlegt sein, bereits hinterlegte AdWords Labels sind für dieses Kampagnenformat nicht mehr gültig). Sobald man eine weitere Produktgruppen wählt, erstellt das System automatisch eine „Alles andere in „Alle Produkte“-Produktgruppe, um die nicht separat definierten Produkte abzufangen:
Da der Reiter mit den Produkten direkt neben den Produktgruppen einsehbar ist, kann man jederzeit das Produktinventar und zusätzlich noch die Kategorisierungen seitens Google überprüfen.
Auch bei der Strukturierung der Produktgruppen sind die möglichen weiteren Untergruppierungen pro Produktgruppe einfach ersichtlich und können auch manuell ergänzt werden. Durch ein Infokästchen hat man auch jederzeit die Möglichkeit, sich die in einer Produktgruppe enthaltenen Produkte einblenden zu lassen.
Über den Tab Dimensionen kann man zusätzlich noch die Performancedaten auf Attributs-Ebene einsehen und die Ausrichtung entsprechend anpassen, zum Beispiel für ein leistungsstarkes Produkt eine neue Produktgruppe anlegen oder ineffiziente Produkte/Produktgruppen ausschließen.
Fazit:
Die ersten Schritte mit den neuen Google Shopping Kampagnen bestätigen die von Google bereits angekündigte vereinfachte Handhabung und das intuitive(re) Management. Das neue Kampagnenformat enthält vielversprechende Features, die man bisher bei PLA-Kampagnen vergeblich gesucht hat. Wettbewerbswerte und Leistungsdaten pro Produktgruppe versprechen spannende Insights und liefern die zur Optimierung unerlässlichen Performancedaten, jedoch – trotz aller Neuerungen & Vorteile – ist ein gepflegter Feed inkl. aller von Google geforderten Attribute nach wie vor, wenn nicht sogar nun noch mehr, Grundvoraussetzung für die optimale Nutzung und Aussteuerung.
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/3455481, Zugriff 24.02.2014 http://adwords.blogspot.de/2013/10/introducing-shopping-campaigns-better.html, Zugriff 24.02.2014