Trends auf der dmexco 2013

Mittlerweile bereits zum 5. Mal fand in dieser Woche die Leitmesse der digitalen Wirtschaft dmexco in Köln statt. Mit dem erstmaligen 3-Hallen-Konzept und rund 26.000 Besuchern wird ein Trend bereits vor der Messe erkennbar – nicht nur die Messe wächst, sondern auch die Branche und damit auch der Einfluss und die Bedeutung von digitalem Marketing.

Das diesjährige Motto „Turning visions into reality“ fasst den aktuellen Zustand der Branche sehr gut zusammen. Vermutlich gab es in der Onlinewelt noch nie so viele Ideen und Produkte wie im Augenblick, nun gilt es allerdings, diese Potenziale auszuschöpfen und weiterzuentwickeln, um diese anschaulich darzustellen und für den Umgang im Tagesgeschäft tauglich zu machen.

Wir haben uns mit den Trends und den aktuellen Themen für uns als SEA-Experten im Speziellen, als auch allgemein im Online-Business beschäftigt und stellen fest:

Die Themen Mobile und Universal Tracking bzw. die Verknüpfung von Online- und Offline-Tracking sind wie auch in den Jahren zuvor Thema, Technologien hierfür wurden allerdings auf der dmexco nur begrenzt vorgestellt. Die am meisten behandelte Thematik war/ ist die des Real Time Biddings.

Universal Tracking

Auch dieses Jahr, wie mit aller Wahrscheinlichkeit auch die nächsten 2-3 Jahre, beschäftigt das Thema Mobile die gesamte Online Wirtschaft. Die Anzahl der Smartphone-Nutzer wächst enorm und das Endgerät rutscht weiter ins Rampenlicht. Die Werbeumsätze sollen in diesem Bereich enorm steigen.

Durch die Nutzungsentwicklung verschiedener Endgeräte wie PC, Notebook, Tablet-PC oder Smartphone bzw. Mobile-Geräte erhöhen sich die Kontaktchancen zum Verbraucher, allerdings erfordert diese Veränderung auch eine intensive Analyse des Nutzungsverhaltens der User. Dieser nutzt die verschiedenen Screens zeitlich versetzt und in verschiedenen Alltagssituationen.

Immer wichtiger wird die Frage, welche Zielgruppe man zu welcher Tageszeit auf welchem Endgerät mit welcher Werbebotschaft erreicht und welches Ergebnis daraus resultiert. Das geräteübergreifende Tracking wird zur Grundlage der zukünftigen Entwicklung und es muss eine Transparenz über alle Channels hinweg geschaffen werden, um in diesem verschlungenen Nutzungsgeflecht eine exakte Streuung der Werbebotschaft zu ermöglichen.

Google

Google ist bekannt dafür Trends frühzeitig zu erkennen und dementsprechende Neuerungen bzw. Technologien zu entwickelt und geht entsprechend mit seinem Webanalyse-Tool Universal Analytics gerade die ersten Schritte im Universal Tracking. Mit dieser neu eingeführten Technologie und dem veränderten Tracking-Code soll ein Endgeräte übergreifendes Tracking möglich sein.

Yandex & Baidu

Mit der chinesischen Suchmaschine Baidu waren dieses Jahr mit Yandex, Bing, Yahoo und Google die Top 5 der weltweit größten Suchmaschinen auf der dmexco vertreten. SEA Agenturen mit einer internationalen Ausrichtung gab die diesjährige dmexco die Chance beide relativ auf dem europäischen Markt unbekannte Suchmaschinen näher kennen zu lernen und sich einen persönlichen Eindruck zu verschaffen.

Auffällig war allerdings, dass der dmexco-Besucher noch eine gewisse Scheu vor den beiden Suchmaschinenriesen hatte – die Stände waren wesentlich leerer als manch andere.

Das Tracking bei den beiden Suchmaschinen gestaltet sich noch schwierig. Zu Yandex ist eine API Schnittstelle möglich, wobei es aktuell noch Tracking-Verluste geben kann, da z.B. die Keyword-IDs nicht übermittelt werden. Baidu kann noch nicht automatisiert getrackt werden – eine manuelle Einrichtung ist gegebenenfalls möglich, allerdings noch sehr aufwendig.

Yahoo/Bing

Der Marktanteil von Google in Deutschland ist unumstritten der Größte, allerdings befindet sich die Yahoo/Bing-Allianz im stetigen Wachstum. Das zeigt sich u.a. an einer Vielzahl neuer Features bei der Suchmaschinenwerbung. Vor kurzem wurden bereits Sitelinks eingeführt, sowie Standorterweiterungen oder die Rich Ads in Search (Video oder Grafik), die auf Position 1 bei Brand-Anzeigen mit ausgespielt werden können. Im nächsten Jahr sollen zudem Enhanced Campaigns und Product Listing Ads als neue Produkte angeboten werden.

Real Time Bidding/Real Time Advertising

Keine Entwicklung im Online-Business beschäftigt die Branche zurzeit mehr. Was noch vor weniger Zeit als Restplatzvermarktung galt, wird zukünftig mehr und mehr mit hochwertigem Inventar ergänzt und macht somit den Echtzeithandel immer interessanter. Die Auktionen für Online-Werbeplätze finden auf Sell-Side- und Demand-Side-Plattformen (DSPs) statt und machen die Kommunikation und das Abschließen von Geschäften innerhalb von Sekunden möglich.

Als DSP-Anbieter war z.B. Appnexus mit einem Stand vertreten. Und auch intelliAd, als Bid-Management- und Multi-Channel-Tracking-Anbieter, hat in diesem Jahr für sich als Neueinsteiger in das Real Time Bidding bzw. Advertising geworben.

Klarer Vorteil dieses heiß diskutierten Konzepts ist die hohe Treffgenauigkeit. RTB oder RTA macht es möglich, die richtige Werbebotschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät am richtigen Ort der richtigen Zielgruppe zu präsentieren.

Gespräche über dieses Thema gab es oft, wirklich konkret wurde es nur selten. Das Zeitalter des Real Time Bidding hat gerade erst begonnen und steckt noch in den Kinderschuhen. Von daher erwarten wir, dass sich hier v.a. in 2014 viel entwickeln wird.

Fazit

Wie jedes Jahr auf der dmexco hieß es sehen und gesehen werden, das Auftreten neuer Marktteilnehmer beobachten, aktuelle Technologien kennenlernen und vor allem eines: Networken. Verbesserungswürdig ist vor allem die Infrastruktur, so gab es auf der größten Messe der Branche kaum Telefonempfang und kein WLAN.

Wie wir auch dieses Jahr wieder feststellen mussten, entwickelt sich die Digitalwirtschaft rasant. Die Herausforderung wird sein, die Nähe zum User nicht zu verlieren und das Produkt- und Markenerlebnis nicht nur offline, sondern auch online authentisch und in jedem Kanal zu präsentieren.

Es gibt viele spannende Themen für uns als SEA-Experten, die unseren Weg zukünftig – und auch auf der dmexco 2014, immer häufiger kreuzen werden. Wir freuen uns auf nächstes Jahr und sind gespannt auf die Entwicklungen und kommenden Ideen der Online-Visionäre.