Recap SEAcamp Jena 2015

Am 16. April 2015 fand nun zum dritten Mal das SEAcamp im Steigenberger Hotel in Jena statt und elbmarketing war auch dieses Jahr wieder Teil der Klick Clique.

Die Veranstalter Thomas Grübel (InBiz), Andreas Hörcher (Finnwaa), David Schlee (Conversearch) und Olaf Kopp (Aufgesang) haben auch dieses Jahr eine Veranstaltung zum Thema SEA, AdWords und Webanalyse geschaffen, bei der von Anfängern bis Experten jeder auf seine Kosten kam.
Wir hatten die Möglichkeit an vielen spannenden Sessions und Diskussionen teilzunehmen und möchten Ihnen im Folgenden von einigen Highlights berichten.

Saisonales Bidding

Die erste Session startete gleich mit einem sehr spannenden Thema: dem saisonalen Bidding. Gerrit Phil Baumann, Senior Online Marketing Manager für crealytics erläuterte die Problematik, dass sich Nachfragen im Zeitverlauf verschieben können. Mithilfe von semantischen Keyword-Clustern kann hier einfach & effizient saisonales Bidding eingebunden werden. Das Erstellen dieser Gruppierungen ist z.B. mit dem Tool Camato möglich. Letztendlich kann man in 3 Schritten vorgehen:

1 Aggregation der Leistungsdaten der kommenden Kalenderwochen aus dem Vorjahr

2 Sicherung der Qualität (Landingpage, Bid Management)

3 Fine Tuning (z.B. Gebotsreduzierung bei Ausreißern)

Crealytics vertritt die Ansicht, Saison-Keywords nicht zu pausieren, sondern alles über unterschiedliche Bids zu regeln. Dies warf eine hitzige Diskussion auf den Plan. Verliert man Coversions bei Pausierungen? Verschwendet man unnötiges Budget mit dem aktiv lassen solcher Keywords? Ist eine Gruppierung in saisonale Ganzjahres-Keywords (z.B. Poloshirts) und Top-Saison-Keywords (Bikini) sinnvoll? Fakt ist: Jeder hat mit den unterschiedlichen Hebeln unterschiedliche Erfahrungen gemacht. Es gibt nicht DIE Lösung, denn dies ist von vielen Faktoren abhängig (Angebot, Produkt, Branche, Accountstruktur…). Fazit: Testen, testen, testen!

Mobile Marketing

Eine weitere interessante Session, der wir zuhören durften, wurde von Eckart Backofen (WinLocal GmbH) zum Thema „Mobile AdWords Kampagnen – Wann machen getrennte Kampagnen Sinn?“ gehalten.
Unter anderem wurden folgende Fragen angesprochen und diskutiert:

  • Wie optimiere ich AdWords Kampagnen für Mobile?
  • Was ändert sich bei der Ausspielung von Textanzeigen auf Mobilgeräten?
  • Was ist zum Beispiel beim Targeting, bei den Geboten und den Texten für Mobile Ads zu beachten?

Als erstes ist zu sagen, dass es bei Mobile Anzeigen oft besonders wichtig ist, Personen dort anzusprechen, wo sie sich gerade aufhalten und im gleichen Zuge die Orte auszuschließen, die nicht relevant sind. Mit Gebotsanpassungen für Kunden im engen Radius um das Geschäft, ist dies noch besser auszusteuern.
Ein weiterer oft vergessener Punkt ist, die Schaltung einer Anruferweiterung den Betriebszeiten des Unternehmens anzupassen und somit einen Kundenanruf ins Leere zu vermeiden.
Hinzuzufügen ist, dass es bei der mobilen Suche deutlich weniger Anzeigenplätze als auf dem Desktop gibt und zu empfehlen ist, weniger als 35 Zeichen pro Zeile zu nehmen und Textzeile 1 sehr aussagekräftig zu schreiben, da die zweite Zeile meist weggelassen wird. Mobile Anzeigenerweiterungen sollten zudem nur 12-15 Zeichen lang sein, um nicht Gefahr zu laufen, dass der Text abgeschnitten wird.
Weitergehend gibt eine Mobile-URL und eine Mobile optimierte Landingpage dem User ein deutlich besseres Gefühl richtig abgeholt zu werden und auf eine passende Seite zu gelangen.
Bezüglich der Keywordauswahl für Mobilgeräte ist zu sagen, dass kürzere Keywords aus ein bis zwei Bestandteilen und in Broad-Matchtypes am besten geeignet sind, da sie am ehesten den Suchanfragen von Mobile-Usern entsprechen.
Zusammenfassend kann keine allgemein gültige Aussage getroffen werden, ob eine getrennte Mobile-Kampagne Sinn macht, da keine „Mobile Only Version“ einer AdWords Kampagne mit einer 100% Auslieferung der Anzeigen auf Mobilgeräte möglich ist und jeder Kunde wie so oft individuell betrachtet werden muss.

5 Tricks zu profitablem Wachstum

In der nächsten Session erläuterte Daniel Niedermayer, Country Manager Deutschland bei Finch in einem prägnanten Grundlagen-Vortrag die fünf Tricks zu profitablem Wachstum, welche wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten wollen:

1 Resultate zählen: Bedeutet, die wichtigsten KPI’s für die eigenen Ziele festzulegen und zu messen. Hier herrschte übrigens Einigkeit im Raum, dass die Kennzahl CPA schlecht für eCommerce sei, sondern eher Umsatz bzw. Gewinn als KPI herangezogen werden sollten. Wenn man Leads generieren möchte, biete sich eher die Anzahl der Conversion an.

2 Daten richtig strukturieren: Im Adwords Account ist eine granulare Struktur das A und O. So empfiehlt Daniel Niedermayer in seinem Vortrag ein KW pro Anzeigengruppe. Für eine Shoppingkampagne bedeute dies auch ein Produkt pro Produktgruppe. So kann man seinen Account besser kontrollieren und spezifischer targeten.

3 Kaufen Sie Umsatz/Profit: Man sollte nie aus den Augen verlieren, dass man Google zwar Geld gibt, aber dass es letztendlich darum geht, selbst Gewinne rauszuschlagen.

4 Google Eco System nutzen:  Man sollte sich immer vor Augen führen, wie Googles eigener Kreislauf funktioniert – ein Exact Keyword generiert eine große Anzahl an Conversions, dieses wird mit einem höheren Bid gepusht. Daraufhin wird die Anzeige mit Anzeigenerweiterungen ausgebaut. Dies führt wiederum zu einer höheren CTR. Eine hohe Klickrate wirkt sich dann positiv auf den Qualitätsfaktor aus. Dies verbessert den Adrank.

5 Vergrößern Sie Ihren Markt: Durch die Analyse der Suchanfrageberichte kann man einen Keywordpool stetig erweitern. Neben dem SAB stellte Daniel Niedermayer weitere Hebel, wie die Guerilla Methode (auf Top-Konkurrenten bieten), dynamisches Einfügen von Conversionkeywords in Exact und der Nutzung eines Keyword-Feeds, vor.

Wenn man diese wichtigen Grundprinzipien beachtet, „spielt man mit in der Championsleague“!

Wege aus dem Fehlschaltungs-Chaos

In der Session „Wege aus dem Fehlschaltungs-Chaos“, u.a. mit Alexander Günther, wurden Lösungsansätze zur Reduzierung von Fehlschaltung diskutiert und Erfahrungen mit diesem Problem ausgetauscht.

Oft führt Googles großzügige Auslegung der Keyword-Optionen dazu, dass Keywords nicht passend zu den Suchanfragen des Users geschaltet werden und manchmal sogar eine Suchanfrage Keywords in unterschiedlichen Kampagnen oder Adgroups eines Accounts anspricht.

Folgendes Beispiel erklärt das Problem genauer:

Wir haben zum einen das Keyword „Modell 500“ und zum anderen das Keyword „Modell 800“ eingebucht. Das Modell 800 kostet mehr als das Modell 500, weswegen ein höherer CPC eingestellt wird. Nun kann es dazu kommen, dass ein User nach dem Modell 500 sucht, aber aufgrund des höheren CPCs eine Anzeige des Modells 800 angezeigt bekommt. Klickt er auf die Anzeige und gelangt nicht auf die Landingpage mit dem gewünschten Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit des Abbruchs sehr hoch.

Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist eine sehr detaillierte Adgroup-Granulierung bei der zudem die Keywords aus den jeweils anderen Adgroups negativ eingebucht werden sollten.  Weitergehend ist es zu empfehlen longtailige Keywords in Adgroups mit kurzen Keywords negativ zu buchen. Hinzufügend ist es hilfreich einen Suchanfragenbericht anzufertigen und in dem Fall des oben beschriebenen Beispiels, nach allen Suchbegriffen die “00“ enthalten zu filtern und die nicht gewünschten negativ zu buchen.

Insgesamt betrachtet, sollte allerdings jeder individuell entscheiden, ob sich der Aufwand dieses Systems lohnt und der Mehrwert groß genug ist.

Remarketingstrategien im Suchnetzwerk

In der Session von Hannes Richter (Netzpiloten) wurde unter anderem die Frage, wo die Vor- und Nachteile von RLSA gegenüber Remarketing im GDN liegen, angesprochen und diskutiert.

Die Vorteile von RLSA liegen ganz klar darin, dass der Nutzer aktiv auf der Suche ist, wenn ihm eine Anzeige ausgespielt wird und somit die Wahrscheinlichkeit von Anfang an höher ist, dass er konvertiert.
Außerdem haben wir im RLSA die Möglichkeit des Keywordtargetings, wodurch viel besser selektiert werden kann und der potenzielle Kunde noch passender angesprochen wird.
Positiv für den Werbenden ist zudem, dass die RLSA-Anzeigen für den User im Gegensatz zu GDN Ads nicht als Remarketing erkennbar sind und die Einstellung des Interessenten gegenüber der Anzeige und dem Produkt offener und positiver ist, er also beispielsweise nicht, dass Gefühl bekommt verfolgt zu werden.
Weitergehend hat RLSA weniger Streuverluste und die Wahrscheinlichkeit ist höher, dass die Anzeigen zu dem Bedürfnis des Users passen.

Natürlich hat auch RLSA Nachteile und zwar kommt hier die Konkurrenz ins Spiel, die ebenfalls sehr präsent ist, was den Wettbewerb nicht einfacher macht und gute Strategien verlangt.
Außerdem ist Pre-Targeting, das Gewinnen von Nutzerinformationen vor dem ersten Kontakt mit dem User, für RLSA nicht möglich, wodurch die Möglichkeit einer stärkeren Individualisierung verloren geht.

Experten-Panel mit Thomas Langel, Marc Hoeft, Kai de Wals, Holger Schulz, Marcel Prothmann

Im Rahmen der letzten inhaltlichen Session kamen ausgewählte Experten der Klick-Clique zusammen, um über derzeitige Entwicklungen zu diskutieren und einen kritischen Blick auf aktuelle Trends zu werfen. Hier wurden kontroverse Themen aufgegriffen, wie z.B.: Mensch vs. Maschine, Google vs. Amazon, Bauchgefühl vs. Datadriven.

Ist ein Datenautomatismus besser als der Mensch? Google scheint es so zu sehen, da sie Automatisierungen immer wieder thematisieren. Google „weiß“ oft „besser“, welche Anzeigen gut sind und ausgeliefert werden sollten. Schon jetzt wird die Tendenz zum Self-Service-Advertising, bspw. mit der Nutzung von Datenfeeds, deutlich. Können alle SEA-Manager sich nun einen neuen Job suchen? Nein, natürlich nicht! Aber vielleicht gibt es zukünftig Aufgabenverschiebungen. Die Zeit, die wir jetzt benötigen, um manuell zu optimieren, werden wir für die Optimierung von Automatisierungen brauchen. Aber das ist alles noch Zukunftsmusik. Wer weiß schon, wohin die Reise mit Google geht?

Einen Trend, der eher fassbar ist, ist die Entwicklung zum transaktionsorientierten Traffic. Während man vor einiger Zeit noch auf die Zahl achtete, wie viele Ergebnisseiten Google zu dem eingegebenen Suchbegriff bekam, redet man nun davon, Conversions, Leads, Profit zu generieren. Diesbezüglich wurde der Gigant Amazon genannt. Amazon besitzt viele Käuferdaten, eine effiziente Logistik sowie, und das ist wohl der wichtigste Punkt, Trust. Letzteres ist das größte Defizit auf der Seite von Google. Dennoch ist bisher die Anzeigenverwaltung besser, als bei Amazon Product Ads.

Wenn so viel Diskutiert wird, braucht man auch neue Energie. Aber das gab es nicht zu wenig. Nicht nur während des Tages wartete das Steigenberger Hotel mit Gaumenschmaus und Leckereien auf.  Vor allem auch auf der SEAcamp Party wurden die Gäste rundum mit internationalen kulinarischen Köstlichkeiten verwöhnt.

Fazit:

Einmal in der Klick-Clique, immer in der Klick-Clique. Wir waren zum dritten Mal dabei und sind wieder begeistert. Wieder einmal besticht die Konferenz mit seinem einzigartigen Charme. Die Konferenz ist auf sein Publikum bedacht; ist dynamisch, flexibel und spontan. Hier geht es nicht um Theorie, hier geht es um Praxis, um Erfahrungswerte, um Austausch. Die etwas andere Konferenz eben, mitten im Herzen von Deutschland. Im nächsten Jahr sind wir auf jeden Fall wieder dabei. Gern auch mit einem separaten Open Stage/Diskussionsraum, in dem noch spontaner diskutiert bzw. präsentiert und noch mehr Erfahrungen in kleineren Rahmen ausgetauscht werden können.

Das Thema Automatisierung ist und bleibt ein hitziges Thema. Mensch vs. Maschine, Blindes Vertrauen in die Ausspielung von Google vs. manuelle Kontrolle, bis hin zu datadriven Optimierung und der Optimierung nach Bauchgefühl. Das sind die 3 Hot Discussions to Share. Thomas warf dazu eine sehr diplomatische These in den Raum: „Wer nicht nach Zahlen optimiert, hat verloren. Wer nur nach Zahlen optimiert, auch“. So sehen wir das auch. Und Sie? Lassen Sie uns dies doch gern gemeinsam diskutieren, vielleicht auf dem nächsten SEA Event J

 

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