SEA-Rückblick 2019

Goodbye 2019 – Hello 2020!

Wir möchten wir noch einmal Revue passieren lassen, welche neuen Produkte Google in 2019 gelauncht hat und welche Updates besonders spannend waren – querbeet in aller Kürze durch Search, Display, Shopping und YouTube!

Smart Bidding

Dass Google die automatisierten Gebotsstrategien vorantreiben möchte, ist kein Geheimnis. Gleich zu Beginn des Jahres wurde die vollautomatisierte Strategie „Conversions maximieren“, die im Rahmen des eingestellten Kampagnenbudgets möglichst viele Conversions generieren soll, nach Search auch für Display- und (YouTube-) TrueView4Action-Kampagnen nutzbar. Vor allem in Display-Kampagnen mit der Ausrichtung Custom Intent haben wir hier gute Erfahrungen gemacht und einen Conversion-Uplift beobachten können. Behalten Sie hier aber unbedingt die täglichen Kosten der Kampagne im Blick, da Google mit dieser Gebotsstrategie das Budget auch gerne mal bis zum Doppelten des eingestellten Tagesbudgets ausreizt.

Im Zuge der Bidding-Automatisierung haben Werbetreibende über „Saisonale Anpassungen für Smart Bidding“ ab sofort die Möglichkeit, die Strategien in Search- und Display-Kampagnen auf bevorstehende kurzzeitige Veränderungen der Conversion-Rate einzustellen; z.B. bei Abverkäufen, Produkteinführungen oder Kurzangebote übers Wochenende. Im System können Sie einen prognostizierten Wert angeben, wie stark sich erfahrungsgemäß die Conversion-Rate über diesen kurzen Zeitraum steigern wird. Dieser Wert fließt dann als weiteres Signal in die automatisierte Gebotsstrategie mit ein. (Eingestellt werden können diese unter Tools > Gebotsstrategien > Erweiterte Funktionen > Neue saisonale Anpassung).

Wichtig ist hierbei zu beachten, dass die Anpassungen nur bei erheblichen Veränderungen der erwarteten Conversion-Rate genutzt werden sollten. Denn saisonale Unterschiede werden bei Gebotsstrategien wie tCPA und tROAS bereits berücksichtigt. Steht ein Performance-Peak bevor, kann auf die gesteigerte Nachfrage zusätzlich mit einer Anpassung des tCPA (nach oben) und des tROAS (nach unten) reagiert werden.

Google Suchnetzwerk

Der Trend geht schnurstracks Richtung Automatisierung und Smart Bidding: Die Gebotsstrategie „Conversionwert maximieren“ wurde für Search-Kampagnen ausgerollt. Zuvor war diese Strategie nur für Smart-Shopping-Kampagnen nutzbar. Im Gegensatz zum Einsatz bei Smart-Shopping-Kampagnen hat uns diese Gebotsstrategie bislang bei Search-Kampagnen nicht überzeugt; der erwartete Conversionwert-Uplift blieb aus. Die Strategien tCPA und tROAS sind hier (noch) vielversprechender.

Der „Anteil an möglichen Klicks“ wird auch für Search-Kampagnen nutzbar. Zuvor gab es diesen Messwert nur für Shopping-Kampagnen. Vor allem in Kombination mit dem Impressionshare bietet der Clickshare wertvolle Optimierungshinweise. Ist Ihr Clickshare niedrig und der Impressionshare hoch: Überprüfen Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen! Fällt Ihr Impressionshare niedrig aus und der Clickshare ist hoch: Prüfen Sie, ob Sie Budgets oder CPCs anheben können, um die Anzeigenschaltung zu erhöhen.

Google launcht zudem eine Affinity-Audiences-Beta für Search-Kampagnen: Nutzer, die bestimmte Interessen, Gewohnheiten oder einen gewissen Lifestyle haben, können gezielt angesprochen werden – dabei kann aus 12 Kategorien und über 140 Möglichkeiten gewählt werden. Diese Möglichkeiten umfassen Lebensereignisse, detaillierte Demografische Merkmale, In-market audiences u.v.a.

Google Displaynetzwerk

Noch mehr Reichweite für Display-Kampagnen: Mit dem Audience Expansion Slider können über einen Schieberegler die Zielgruppeneinstellungen erweitert werden. Ganz ohne Hinzufügen komplett neuer Zielgruppen kann auf diese Weise die Reichweite schnell und einfach erhöht werden. Durch den Schieberegler werden zusätzliche Nutzer erreicht, die den Usern der eingestellten Zielgruppen von Google als sehr ähnlich eingestuft werden. Schade ist, dass diese „erweiterte“ Zielgruppe im Nachhinein nicht separat ausgewertet und mit der „Kernzielgruppe“ verglichen werden kann.

(Wichtig: Wenn Sie eine Displaykampagne neu aufsetzen, sollten Sie unbedingt die Einstellungen des Zielgruppenreglers überprüfen, da dieser nicht automatisch deaktiviert ist! Zu finden ist dieser unter Anzeigengruppe > Einstellungen > Ausrichtung der Anzeigengruppe überarbeiten > Ausweitung der Ausrichtung).

Abb. 1: Audience Expansion Slider in Display-Kampagnen

Eine weitere Neuerung für Display-Kampagnen: Mit wenigen Klicks können Bilder für Responsive-Display-Anzeigen nunauch aus Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn genutzt werden.

Und in Smart-Display-Kampagnen können jetzt auszuschließende Keywords genutzt und „Seiten zu bestimmten Themen“ ausgeschlossen werden.

Google Shopping

Im Shopping-Bereich können ab sofort mehrere Länder, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, mit nur einem Feed bespielt werden (Wichtig: Achten Sie hier darauf, die Versandeinstellungen im Merchant Center entsprechend anzupassen).

Die performancestarken Smart-Shopping-Kampagnen können jetzt ohne eine Mindestanzahl an Conversions in allen Konten geschaltet werden.

Für Shopping Showcase Ads besteht seit August die Möglichkeit, diese auf Ziel-ROAS auszurichten, um die Performance hinsichtlich der Profitabilität zu steigern. Planen Sie hier unbedingt eine mindestens vierwöchige Lernzeit ein und wählen Sie einen niedrigeren Ziel-ROAS als bei „normalen“ Shopping-Kampagnen.

Zusätzlich werden Showcase Ads auch neu in der Google Bildersuche angezeigt.

Neue Werbeformate

Im Juni wurde mit den Discovery Ads ein ganz neuer Kampagnen-Typ gelauncht. Mit dem neuen Anzeigenformat kann die große Reichweite von Google Discover, Gmail und YouTube genutzt werden. Durch verschiedene Targeting-Möglichkeiten lässt sich die Zielgruppe spezifisch eingrenzen. Die Anzeigen, die vom Aufbau den Responsive Display Ads gleichen, werden im Discover-Feed, den Tabs für Werbung und soziale Netzwerke in Gmail sowie im YouTube-Home-Feed angezeigt. Eine gute neue Möglichkeit, um günstig Reichweite zu generieren, da der CPC im niedrigen Cent-Bereich deutlich geringer ausfällt im Vergleich zu Search-Kampagnen.

Im Suchnetzwerk steht ebenfalls ein neues Werbeformat zu Verfügung: Mit den Gallery Ads können User nun auch visuell abgeholt werden. Die Anzeigen sind eine Kombination aus Text- und Bildanzeigen von vier bis acht Bildern in einer Art Gallerie-Swiper. Allerdings erscheint das Format nur auf mobilen Endgeräten und auch nur, wenn Sie sich mit Ihrer Anzeige auf Position eins befinden.

YouTube und weitere Updates

Ein spannendes neues Tool für YouTube-Videos: Mit der neuen Bumper Ad Machine kann ein bestehendes Video in eine sechs Sekunden lange Bumper Ad zugeschnitten werden. Durch die Machine werden sogar drei bis vier Vorschläge generiert, wie so ein Kurzvideo aussehen kann. Erfahrungsgemäß ist immer eine passende Bumper Ad dabei.  

Eine vermeintlich kleinere Einstellungsmöglichkeit mit großem Einfluss: Conversionziele lassen sich jetzt in Search-, Display- und YouTube-Kampagnen auf Kampagnenebene festlegen. Zuvor war dies nur auf Kontoebene möglich. Auf diese Weise können spezifische Performance-Ziele für einzelne Kampagnen festgelegt werden. Eine Kampagne zur Newsletter-Bewerbung kann nun anders beurteilt werden als eine Kampagne, die Verkäufe steigern soll.

Worüber vermutlich viele Werbetreibende in diesem Jahr gestöhnt haben, war der Wegfall des Search-KPI „Durchschnittliche Position“. Denn als Werbetreibender ist es natürlich wichtig zu wissen, ob die Anzeigen präsent ausgeliefert werden. Allerdings sollte man nicht vergessen, dass dieser Messwert keine genauen Werte liefern konnte. Steht die Anzeige einmal auf Platz 1, dafür aber zweimal auf Platz 4, wird eine durchschnittliche Position von 3 ausgegeben. Die Aussagekraft ist hier natürlich fraglich. Die Messwerte „Impressionen (oberste Position) %“ und „Impressionen (obere Position) %“ sollen hier fortan Einblicke geben und bieten genauere und relevantere Auswertungen.  

Interessante neue Messwerte hält Google ebenfalls bereit: Bislang wurden Conversions auf den Tag des Klicks auf die Anzeige datiert und entsprechend im Konto zugewiesen. Mit der neuen Spalte „Conversions (nach Conv.-Zeit)“ werden Conversions dann im Konto erfasst, wenn sie tatsächlich stattfinden. Wenn ein User z.B. in KW 50 auf die Anzeige klickt und erst in KW 51 konvertiert, wird die Conversion in der Spalte „Conversions“ der KW 50 zugewiesen, in der neuen Spalte „Conversions (nach Conv.-Zeit)“ der KW 51.

Diese sechs Spalten sind ab sofort im Konto zu finden:

Search– und Shopping-Kampagnen laufen jetzt mit einer verbesserten Standardauslieferung. Bislang konnten Sie bei der Anzeigenauslieferung zwischen „Standard“ und „Beschleunigt“ wählen. Während die Standard-Auslieferung die Anzeigenschaltung über den Tag hinweg reguliert, führt die beschleunigte Ausspielung dazu, dass das Budget bereits am Nachmittag aufgebraucht sein kann und Ihre Anzeigen für den Rest des Tages nicht mehr ausgespielt werden. Ab sofort steht bei Search‑ und Shopping‑Kampagnen sowie bei gemeinsamen Budgets nur noch die Standardauslieferung zur Verfügung.

Ein Feature, auf das Google in diesem Jahr besonderen Fokus gelegt hat, ist der Optimierungsfaktor mit den dazugehörigen Konto-Empfehlungen. Beginnend mit den Search-Kampagnen, gibt es diesen seit Juli auch für Shopping-Kampagnen. Seit Q4 werden diese Optimierungsvorschläge auch für Display angezeigt.

Der Optimierungsfaktor gibt an, wie leistungsfähig das Google-Ads-Konto ist und ist über den Tab „Empfehlungen“ zu finden. So gehen keine Potenziale verloren und die Kampagnen können optimal aufgestellt werden. Nichtsdestoweniger sollten Sie immer individuell entscheiden, ob die Vorschläge für Ihr Konto tatsächlich relevant sind. Googles Interessen müssen nicht immer mit Ihren Zielen im Einklang stehen.

Google TestMySite, welches die mobile Ladegeschwindigkeit von Webseiten auswertet, wurde überarbeitet und mit neuen Features ausgestattet:

• Ist die Webseite schneller oder langsamer geworden im Vergleich zum Vormonat?
• Wie stuft Google die Ladegeschwindigkeit ein? Ist die Webseite schnell, durchschnittlich oder langsam?
• Wie schnell ist meine Webseite im Vergleich mit direkten Wettbewerbern?
• Wie wirkt sich eine verbesserte Ladegeschwindigkeit auf den Jahreserlös aus?

Neben der gesamten Webseite kann die Geschwindigkeit auch von einzelnen Landingpages analysiert werden. Alle Verbesserungsvorschläge, um die Geschwindigkeit zu erhöhen, können als Bericht heruntergeladen werden:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/feature/testmysite/

Um Budget-Szenarien zu erstellen und zu sehen, wie sich die Performance voraussichtlich ändert, steht nun in allen Konten der Leistungsplaner zur Verfügung. Zu finden ist er unter Tools > Planung > Leistungsplaner.

Denken Sie über eine Expansion ins Ausland nach? Mit dem neuen Google Market Finder können Sie analysieren, für welche Märkte es Potenzial gibt und in welche Länder sich der Produktexport lohnt:

https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/de_de/

Zum Abschluss des Jahres wurde mit der Lead-Form-Erweiterung noch ein nützliches Feature gelauncht, mit dem das Ausfüllen von Formularen vereinfacht wird. Nutzer, die in Ihrem Google-Konto angemeldet sind, können schnell und unkompliziert das Formular, das dann direkt mit ihren Kontaktdaten vorausgefüllt wird, senden. Die Handhabe ist allerdings ein wenig umständlich: Eingegangene Leads müssen über den Tab Anzeigen > Erweiterungen manuell in einer csv-Datei heruntergeladen und weiterverarbeitet werden.

… Oft ist es gar nicht so einfach, in all diesem Trubel an Neuerungen den Überblick zu behalten und up to date zu bleiben. Wir unterstützen Sie hierbei gerne. Rufen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns eine E-Mail.

Autorin:  Julia Moik – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin