Denkbar einfache Einstellungen
Normalerweise gehört dies zu den Grundlagen der Kampagneneinstellungen: die Auswahl der Sprache, auf die die Kampagne ausgerichtet sein soll. Damit einhergehend ist auch die Auswahl des Ziellandes eine vermeintlich schnell gemachte Einstellung. In Kombination ergeben sich hier allerdings einige Stolperfallen. So werden wir häufig von Kunden gefragt, warum Klicks aus Ländern kommen, die gar nicht als Zielland ausgewählt sind.
Im folgenden Blog-Beitrag möchten wir Ihnen ein paar Tipps geben und interessante Cases dazu vorstellen.
Beispielsalat: Standort Italien, Spracheinstellung deutsch
Wenn der User in Norditalien auf der Domain google.de Suchbegriffe eingibt und die Spracheinstellung deutsch ist, dann werden Suchergebnisse für Deutschland angezeigt, die auf Deutschland mit der Spracheinstellung deutsch ausgerichtet sind. Je nach Suchbegriff und Einstellungen im Konto des Werbeanbieters können dann aber trotzdem italienische Anzeigen erscheinen.
Wir wollen dies an einem Beispiel entsprechend veranschaulichen (s. Tabelle: blau markiert): Bei dem Suchbegriff „Hotel“, der von einem User in Norditalien auf google.de in einem Browser mit deutscher Spracheinstellung eingegeben wird, erscheinen auf den ersten zwei Suchergebnisseiten 10 deutschsprachige Anzeigen sowie 1 italienischsprachige. Auf google.it mit der Spracheinstellung deutsch werden 11 deutsche und 1 italienische Anzeige ausgespielt und bis auf 1 Ausnahme die gleichen Anbieter wie auf google.de.
Das Beispiel zeigt also, obwohl sich der User in Italien befindet, dass entsprechend der Spracheinstellungen auf Deutschland ausgerichtete Anzeigen bevorzugt werden können. Die restlichen Anzeigenplätze werden mit auf Italien ausgerichteten Anzeigen aufgefüllt. So kommt es dazu, dass Klicks aus Italien generiert werden, obwohl Deutschland als Zielland ausgewählt ist.
In der Tabelle (s.o.) haben wir den Sprachensalat etwas weitergeführt und die gleiche Suchanfrage an mehreren Standorten mit unterschiedlichen Spracheinstellungen durchgeführt. Bei der deutschen Spracheinstellung zeigt sich ein recht homogenes Bild, unabhängig davon, ob sich der User in Italien oder in Deutschland aufhält oder welche Domain genutzt wird.
Bei der Spracheinstellung auf Italienisch hingegen zeigt sich ein recht heterogenes Bild, wobei sich die Anbieter der ersten Suchergebnisse häufig ähneln, wie im Screenshot (s.u.) abgebildet:
Ein weiterer Test mit z.B. der englischen Spracheinstellung zeigt außerdem, dass der finnischsprachige Anbieter aus der Tabelle (s.o.) vermutlich mehrere Sprachen oder einfach „Alle Sprachen“ als Kampagneneinstellung nutzt.
Tipps für die richtigen Einstellungen
Wenn der Anbieter im oben genannten Beispiel nicht mit seinen deutschsprachigen Anzeigen in Italien angezeigt werden möchte, sobald der User auf google.de sucht, dann muss aktiv „Italien“ als Land ausgeschlossen werden. Gleiches gilt auch, wenn man nicht möchte, dass italienische Anzeigen in Deutschland angezeigt werden, wenn jemand google.it benutzt. In diesem Fall muss „Deutschland“ als Land ausgeschlossen werden.
Dies ist vor allem dann wichtig, wenn die Kampagnen auf eine Sprache ausgerichtet sind, welche auch in anderen Ländern gesprochen wird, z.B. Spanisch. So kann es durchaus passieren, dass eine Kampagne, die eigentlich auf Spanien ausgerichtet ist, auch in Südamerika ausgeliefert wird. Warum? Weil dort vermutlich häufig auch auf google.es gesucht wird. Auch in Ländern, für die es keine, bzw. noch nicht lange, eine eigene Google-Domain gibt, werden dann natürlich von Usern andere Google-Domains genutzt, z.B. google.com.
Außerdem gibt es hierzu eine weitere wichtige Kampagneneinstellung zu berücksichtigen. Diese befindet sich unter den erweiterten Standortoptionen, und wird, dadurch, dass man sie erst „aufklappen“ muss, häufig übersehen.
Mithilfe von Standortoptionen können einzelne Nutzer je nach ihrem wahrscheinlichen Standort oder anhand der Orte, für die sie sich interessieren, eingeschlossen oder ausgeschlossen werden.
Die erste Option „Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)“ ist bei Google standardmäßig eingestellt. Damit werden Nutzer erreicht, die sich wahrscheinlich in der Zielregion befinden, sowie Nutzer, die Interesse an der Zielregion zeigen. So bedeutet für Google ein „Interesse“ z.B. die Eingabe bestimmter Begriffe bei Suchanfragen, oder der Nutzer hat sich vor Kurzem in der Zielregion aufgehalten und entsprechende Websites oder Seiten aufgerufen. Regionen und Städte, an denen Nutzer interessiert sind, werden übrigens auch als Orte von Interesse bezeichnet und unabhängig von der Google-Domain ermittelt, auf der die Suchanfrage durchgeführt wird.
Welche Auswirkungen diese Einstellung auf unser oben genanntes Beispiel hat, sei hier einmal verdeutlicht:
Ziel-Region: Deutschland, Ziel-Keyword: hotel
„Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)“
„Nutzer in meinen Zielregionen“
Darüber hinaus kann man dementsprechend auch erweiterte Ausschlussoptionen wählen. Bei Google werden per default Anzeigen nicht für User geschaltet, die sich in den entsprechend gewählten ausgeschlossenen Regionen befinden, danach suchen oder sich dafür interessieren. So kann vermieden werden, dass man Impressions für die ausgeschlossenen Regionen erhält, egal ob der User sich an dem Standort befindet oder „nur“ daran interessiert ist.
Die nachfolgende Tabelle soll die Funktionsweise auch hier noch einmal veranschaulichen:
Ziel-Region: Deutschland, Ziel-Keyword: hotel
„Nutzer ausschließen, die sich in der von mir ausgeschlossenen Region befinden, danach suchen oder sich dafür interessieren“
„Nutzerin der von mir ausgeschlossenen Region“
Wie in den obigen Beispielen zu sehen, gibt es also auch einige Tücken in den erweiterten Standortoptionen. Daher ist von uns ganz klar die Empfehlung, dass man diese unbedingt überprüfen sollte, um die Anzeigenleistung zu verbessern und ungewollte Zugriffe zu vermeiden. In Kombination mit dem entsprechenden ausgeschlossenen Standort ist man dann auf der sicheren Seite.
Vorsicht bei sprachlichen oder kulturellen Unterschieden
Achtung auch bei der Kampagnenausrichtung „Alle Sprachen“. Wenn man Keywords mit der Option Broad Match eingebucht hat, können die Anzeigen auch bei Suchanfragen in anderen Sprachen ausgeliefert werden, da Google diese „übersetzt“. Durch Falschschreibweisen oder nahe Varianten kann es zudem passieren, dass der Suchbegriff ggf. dem Keyword stark ähnelt, aber in der Landessprache etwas ganz anderes bedeutet.
Einen Tipp haben wir dazu: Mithilfe von Google Analytics sollte man untersuchen, aus welchem Land seine Kunden kommen und welche Spracheinstellung sie nutzen. So kann man die Kampagnen nach tatsächlicher Sprach-Relevanz optimieren.
Fazit
Wenn Sie also Klicks aus Ländern erhalten, die sich gar nicht bewerben wollten, dann schauen Sie gleich/unbedingt in Ihre Kampagneneinstellungen. Hierzu haben wir Ihnen noch einmal eine kleine Checkliste zusammengetragen, die Ihnen dabei helfen soll, ungewollte Ausspielungen zu vermeiden.
Autor: Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads