Suchmaschinenwerbung: Der große Jahresrückblick 2016

Es ist schon wieder soweit: Ein weiteres ereignisreiches Jahr in der Suchmaschinenwerbung nähert sich dem Ende und wir werfen zum Jahresende hin nochmal einen Blick auf die vergangenen 12 Monate. Was bei uns besonders hängen geblieben ist und worauf wir uns 2017 freuen, lesen Sie hier.

Weniger Anzeigen, mehr Konkurrenz

Die wohl größte Änderung in der Suchmaschinenwerbung gab es im Februar in Google AdWords: Der Wegfall der rechtsbündigen AdWords-Anzeigen sorgte für einen großen Aufschrei bei vielen Werbetreibenden. Plötzlich gab es nicht mehr 11, sondern nur noch 7 Anzeigenplätze. Die scharfe Konkurrenzsituation in AdWords hat dadurch noch weiter zugenommen. Attraktive Anzeigentexte und die Optimierung des Qualitätsfaktors sind daher wichtiger denn je geworden.

Nicht betroffen von dem Wegfall waren die Google-Shopping-Anzeigen. Seit dem Wegfall der AdWords-Anzeigen auf der rechten Seite, werden nun kommerzielle Suchbegriffe, die sich auf Google Shopping beziehen, prominent hervorgehoben.

Erweiterte Textanzeigen: Der neue Stern am AdWords-Himmel

2016 war Google besonders tatkräftig. Kaum erloschen die hitzigen Diskussionen in der Online-Marketing-Branche über der den Wegfall der rechtsbündigen AdWords-Anzeigen, da zog Google schon die nächste Überraschung aus dem Ärmel: Die erweiterten Textanzeigen. Fast 50 % mehr Zeichen, eine bis zu 20 % höher zu erwartende CTR und um das Ganze abzurunden ist das Anzeigenformat auch noch für alle Geräteklassen (Desktop, Tablet, Mobile) optimiert. Klingt doch super, oder? Ja, das finden wir auch, doch stellt die Umstellung auf das neue Format vor allem größere AdWords-Konten vor eine Herausforderung.

Wer bisher noch nicht komplett auf das neue Format umgestellt hat, dem empfehlen wir langsam in die Puschen zu kommen, denn die Konkurrenz schläft nicht. Die Deadline ist der 31.01.2017. Von da an ist es nicht mehr möglich, Anzeigen im alten Format zu erstellen oder zu ändern. Es erfolgt eine Zwangsmigration der alten Anzeigen in erweiterte Textanzeigen. Google erstellt dabei automatisch eine erweiterte Textanzeige mit den Inhalten der bisherigen Standard-Anzeigen. Da die Inhalte der Standard-Textanzeigen für die erweiterten Textanzeigen jedoch zu kurz sind, kann das volle Potential der Anzeige nicht ausgeschöpft werden.

Gebotsanpassungen nach Gerätetyp

Lange herbeigesehnt, nun ist es endlich (wieder) vollbracht: Individuelle Gebote für die drei Gerätetypen Desktop, Tablet und Mobile. Damit bekommt man die Möglichkeit erneut an die Hand gegeben, individueller auf Nutzerbedürfnisse in entsprechenden Situationen zu reagieren. Je nach Zielsetzung können Priorisierungen unter den verschiedenen Geräten vorgenommen und die Kampagnen optimiert werden.

Demografisches Targeting in Suchkampagnen

Im Suchnetzwerk ist es nun auch möglich, Kampagnen nach demografischen Merkmalen auszurichten. Gezielt auf das Alter oder das Geschlecht auszurichten blieb bisher nur den Display-Kampagnen vorbehalten. Weiterhin ist es möglich, die Performance nach Alter und Geschlecht aufzuschlüsseln und auf Anzeigengruppenebene Gebotsanpassungen vorzunehmen.

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Responsive-Anzeigen für das Displaynetzwerk

Die Responsive-Anzeigen dienen als attraktive Alternative zu den Textanzeigen im Display-Netzwerk. Die Anzeigen können sich automatisch an fast jede Anzeigengröße und Werbefläche anzupassen. Sie enthalten ein Marketingbild, einen kurzen sowie langen Anzeigentitel, eine Textzeile und optionale Felder für Name und Logo. Die neuen Responsive-Ads bieten Werbetreibenden noch mehr Möglichkeiten für die Markenkommunikation und deutlich mehr Platz für weitere Inhalte. Dieses Format ist definitiv einen Test wert und sollte in jede Display-Kampagne integriert werden. Aber Vorsicht: Dadurch, dass Google die Anzeigen überall an jedes Format anpassen kann, hat man hier weniger Kontrolle über die Ausspielungen. Weitere Optimierungen und ein Blick in die Placements sind hier noch wichtiger denn je.

Anzeigenerweiterungen: Preis, Nachrichten & Snippets

Es gab gleich mehrere Anzeigenerweiterungen, die 2016 neu dazugekommen sind. So z. B. die Preisweiterungen, die vorerst nur in den USA freigegeben waren und seit November auch in Deutschland verfügbar sind. Sie bieten die Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen mit Preisen zu präsentieren. Unsere Erfahrungen mit der Preiserweiterung sind sehr positiv. Die CTR-Werte sind sehr vielversprechend. Unsere Empfehlung: Unbedingt ins AdWords-Konto integrieren.

Weiterhin interessant sind die Nachrichten- sowie die Snippet-Erweiterungen. Während man mit der Ersteren SMS aus der Google-Suche heraus direkt an ein ausgewähltes Firmen-Handy schicken kann, ermöglichen die Snippets kurz und prägnant das wesentliche Produkt- und Dienstleistungsangebot zu beschreiben. Damit erhalten die Nutzer zusätzliche Informationen zu Ihrem Angebot, bevor sie auf Ihre Website gelangen.

Auswählbare Attributionsmodelle

Die Customer Journey ist heutzutage aufgrund der vielen Kontaktmöglichkeiten komplexer denn je. Kunden treten zu verschiedenen Zeitpunkten über die unterschiedlichsten Kanäle und Endgeräte in Kontakt mit Unternehmen. Attribution ist ein wichtiges Instrument, um diese Flut an Daten gezielt zu ordnen. Google ist die Bedeutung von Attribution nicht entgangen. Seit Mai dieses Jahres löste sich Google vom starren Last-Click-Modell und ermöglicht die Auswahl von anderen Attributionsmodellen. Je nach Geschäftsmodell und Zielsetzung kann es Sinn machen eines der 5 weiteren Modelle auszuwählen. Hierzu zählen: erster Klick, linear, positionsbasiert, Zeitverlauf und datengetrieben.

Bing erweiterte Textanzeigen

In dem Bestreben mit AdWords mitzuhalten, hat BingAds ebenfalls die erweiterten Textanzeigen eingeführt. Doch im Gegensatz zu Google hat Bing noch nicht vor, das alte Anzeigenformat an den Nagel zu hängen. Die alten Anzeigen können daher auch weiterhin problemlos erstellt und bearbeitet zu werden.

Die erweiterten Textanzeigen von Google und Bing sind identisch; sie haben das gleiche Format sowie Zeichenanzahl. Daher können die Anzeigen aus AdWords auch problemlos in BingAds importiert werden.

Bing Shopping

Seit Mai ist es endlich soweit: Bing Shopping ist auch nach Deutschland gekommen und ist dieses Jahr die größte Neuheit bei Bing. Der Ablauf ist grundsätzlich ähnlich wie bei Google Shopping (z. T. abweichende Feed-Anforderungen), allerdings befindet der Service immer noch in der Beta und ist daher hin und wieder  von der Funktonalität eingeschränkt. Laut Bing gibt es aber den Vorteil, dass die CPC-Preise noch wesentlich geringer als bei AdWords ausfallen. Damit können potentiell günstigere Verkäufe generiert werden.

Social Media

Im Bereich Social Media tat sich ebenfalls eine ganze Menge. In Facebook wird der Conversion sowie der Custom Audience Pixel durch den neuen „Facebook Pixel“ abgelöst. Dieser neue Pixel ist ein „Pixel für alles“. Vom Zielgruppen-Retargeting über Dynamic Product Ads bis hin zum Conversion-Tracking ist alles mit nur diesem einem Pixel möglich. Wer noch nicht umgestiegen ist, sollte dies schnellstmöglich tun, zumal der alte Conversion-Tracking-Pixel zum 15. Februar 2017 deaktiviert wird.

Zu Freuden aller LinkedIn-Werbetreibende: Auch LinkedIn besitzt jetzt einen Pixel mit dem Conversions gemessen werden können. Damit steht der Kampagnen-Optimierung nun nichts mehr im Weg.

Fazit und Ausblick

2016 war ein turbulentes Jahr in der Suchmaschinenwerbung mit vielen Updates. Vor allem im Bereich der Anzeigenformate gab es tiefgreifende Veränderungen. Das wirft die Frage auf, was uns 2017 noch alles erwartet? Vermutlich wird es weitere Änderungen am Interface von AdWords geben und das Thema Attribution wird nochmal näher beleuchtet. Auch im Bereich Shopping wird es wohl nochmal einige Updates geben. Ansonsten lassen wir uns wie jedes Jahr auch ein bisschen überraschen. Was immer auch passieren wird: Wir halten Sie auf dem Laufenden!

Sie haben noch Fragen oder sind an einer fachmännischen Analyse Ihres AdWords-Kontos interessiert? Sprechen Sie uns einfach direkt darauf an.

Ihr elbmarketing-Team

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