Wie passe ich meine Online Werbekampagnen optimal an die Zeit während und nach der Corona-Krise an.

Welche Maßnahmen oder Gedanken sollten dabei eine Rolle spielen und vor welchen Herausforderungen werde ich stehen?  

In diesem Artikel haben wir einige Gedanken und Empfehlungen aufbereitet, die Ihnen bei diesen Fragen und der Ausgestaltung laufender und zukünftiger Kampagnen helfen soll. 

Status Quo – Eine Analyse

Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen im Konto

Vor allen Maßnahmen, die Sie treffen, ist eine Analyse Ihrer Zahlen notwendig. Nur wenn Sie wissen, wo Sie stehen, können entsprechende Schritte sinnvoll eingeleitet werden. Zu Beginn Ihrer Reise müssen also die Fakten auf dem Tisch liegen. Hier aufgelistet sind die gängigsten Kennzahlen, die in diesem Zusammenhang für Sie wichtig sein können. Holen Sie sich für die Interpretation falls nötig auch Hilfe von Kollegen oder einer professionellen Agentur. 

Prüfen Sie zu Beginn also was sich in den Kampagnen vor und während Corona geändert hat. Wie z.B. bei: 

• Suchvolumen und Klicks
• CPCs und Gesamtkosten
• Klickraten und Impression Share
• Verhalten des Wettbewerbs
• Conversionrates
• Kosten pro Conversion, ROAS bzw. KUR

Bedenken Sie bei Ihrer weiteren Planung auch, dass es im Moment sinnvoll sein kann langfristige Ziele auf kurzfristige Ziele umzustellen – auch bei laufenden Kampagnen. Somit können Sie schneller auf Schwankungen reagieren, die momentan jederzeit eintreten können. 

Wettbewerbsanalyse – Prüfen Sie Ihre Chancen und Risiken

Sie sind nicht der einzige Werbetreibende, der in diesen Zeiten umdenken muss. Wie machen es andere in Ihrem Segment und sind diese nun stärker oder schwächer präsent, als sie es noch vor der Krise waren? Die Erkenntnisse daraus lassen sich auch auf Ihr Business anwenden. 

Sind Wettbewerber nun weniger stark präsent, ist jetzt Ihre Chance, diese Lücke sinnvoll zu füllen. Wiegen Sie aber bitte zuvor ab, ob der Rückzug eines Konkurrenten auch strategische Gründe haben kann und weniger eine Frage des Budgets ist. Vielleicht hat dieser Erkenntnisse ziehen können, die andere zu diesem Zeitpunkt noch nicht gehabt haben. Ebenso kann Ihnen ein erhöhtes Engagement Ihrer Wettbewerber neue Anreize und Vermarktungsideen verschaffen. Schauen Sie also genau hin und prüfen Sie, welche Maßnahmen adaptiert werden können, oder welche für sie nicht passend genug sind. Hierbei können Sie sich auch für die Zeit nach der Krise ein vollständigeres Bild über Ihre generellen Möglichkeiten machen. 

Werfen Sie daher auch einen Blick in die Auktionsdaten Ihrer Kampagnen. Dort können Sie schnell einsehen, wie der Anteil an Impressionen im Verhältnis zu den Mitbewerbern ist und vor allem, wer Ihre Mitbewerber sind. Vergleichen Sie hierzu auch Daten aus vorherigen Zeiträumen, um zu sehen, wer sich ggf. aus den Auktionen zurückgezogen hat. Starke Konkurrenz kann zu gegebener Zeit wieder mit einsteigen, seien Sie also nicht überrascht, sondern vorbereitet.

eCommerce

Vertreiben Sie Artikel über das Internet? Gut, dann sollten Sie folgende Dinge berücksichtigen: Haben Sie einen allumfassenden Blick über den Lagerbestand und Ihre Lieferfähigkeit. 

Passen Sie diese entsprechend an und vermitteln Sie transparent den Status darüber. Die Lieferdauer durch die Paketdienstleister ist zurzeit meist länger als gewohnt, beschönigen Sie daher keine Angaben über Ihre Lieferdauer. Dies kann sich sehr schnell in schlechten Bewertungen ausdrücken und hemmt dadurch ggf. künftige Kundschaft, bei Ihnen abzuschließen. Weisen Sie daher lieber auf die aktuelle Situation und die daraus entstandene Verzögerung hin und geben Sie realistische Lieferangaben an. Sie können auch etwas mehr Zeit angeben, um einen positiven Effekt beim Empfänger zu erzielen, sollte die Ware noch vor der maximal angegebenen Zeit ankommen. 

Verkaufen sich einzelne Produktgruppen nicht mehr so gut, können Sie über Rabattaktionen oder Angebotserweiterungen nachdenken. Sofern diese Produkte generell noch Absatz finden, ist ein Vertrieb über Rabatte durchaus denkbar. Die momentane Situation kann für Personengruppen finanziell gesehen zum Teil schwieriger als sonst sein. Bieten Sie daher Kaufentscheidern einen Anreiz, den eventuell verschobenen Kauf vielleicht doch noch bei Ihnen zu tätigen. Um diese Kunden abzuholen, können Sie über eine Erweiterung Ihrer Zahlungsmodalitäten auf die Möglichkeit zum Kauf auf Rechnung oder den Kauf auf Raten ergänzen. Klären Sie aber auch hier intern ab, mit welchem Mehraufwand auf lange Sicht bei Ihnen – im wahrsten Sinne – dadurch zu rechnen ist.

Wenn Sie Google Shopping nutzen, schauen Sie sich im Merchant Center den Bericht zur Wettbewerbsfähigkeit von Preisen an. Mit Hilfe dieses Berichts sehen sie unter anderem die ungefähren Vergleichspreise anderer Händler, welche auch die von Ihnen angebotenen Produkte verkaufen. Über die angezeigten Durchschnittspreise können Sie Aufschluss darüber bekommen, mit welchen Preisen andere Werbetreibende erfolgreich Klicks erzielen. 

Hinweis: Um diese Funktion nutzen zu können, müssen die Market Insights aktiviert werden.

Um auch gleich bei Google Shopping zu bleiben: Überprüfen Sie Ihre Feeds auf Aktualität und überarbeiten diese hinsichtlich korrekter Daten, oder passen Sie diese entsprechend an neue Situationen an. 

Aus den bisher genannten Vorschlägen ergeben sich Handlungsfelder und Spielräume, auf denen Sie bereits eine Grundlage für kurz- und langfristige Planungen schaffen können. Hier hört es aber natürlich noch nicht auf. Was Sie noch tun können, sehen Sie im weiteren Verlauf.

Marketingplanung

Ein Blick in Google Trends ist ein probates Mittel zur schnellen Einordnung des Nutzerverhaltens. Veränderungen im Suchvolumen können Aufschluss über die Bedürfnisse der Nutzer geben, durch die Sie ableitend auch Potentiale für Ihr Geschäft finden können. Schauen Sie sich daher auch die Suchanfragen zu Ihren und vergleichbaren Produkten an. Hier können positive, wie auch negative Entwicklungen eine Marschrichtung vorgeben, mit der Sie arbeiten können. Wenn Sie bereits auf Grund der herrschenden Situation Produkte oder Dienstleistungen eingeschränkt haben, können Sie über die Trends auch prüfen, ob die Nachfrage unter Umständen wieder angestiegen ist und es sich für Sie lohnt, diese wieder stärker anzubieten. Letzten Endes sollen die Daten aus Trends aber auch nur eine zusätzliche Hilfestellung zu weiteren, wichtigen Kennzahlen aus einer Vielzahl an Quellen sein, mit denen Sie Entscheidungen hinsichtlich einer Umverteilung des Budgets, der Performance von Kampagnen, oder allgemein eine Neuordnung der Zielwerte entscheiden. Mit dieser Betrachtungsweise können Sie Ihr Marketingbudget entsprechend und sinnvoll anpassen, umverteilen und nachhaltig in Ihr Geschäft investieren. 

Anzeigentexte

Prüfen Sie Ihre Anzeigentexte! Diese sollten stets aktuell gehalten werden. Besondern in Hinblick auf folgende Szenarien kann dies einen Mehrwert für Sie bedeuten:  Zum einen können Sie Ihren Status darin mitteilen, oder auch über angepasste Call-to Actions die Nutzer speziell zu etwas Neuem animieren. Wenn Sie weiterhin liefern können, Dienstleistungen keinen Abbruch gefunden haben, oder sich Ihr Angebot nicht einschränken muss – oder gar erweitert – können und sollten Sie dies auch kundtun. Anzeigentexte die „Wir liefern immer noch“, „Wir sind für Sie da“, oder „Wir sind weiterhin Ihr zuverlässiger Partner“, enthalten, können sich von anderen Anzeigen abheben und eine vom Kunden gewünschte Verfügbarkeit vermitteln. Ebenso ist es nicht verkehrt auf neu entstandene Dienstleistungen oder Angebote zu verweisen, die speziell an die Krise angepasst sind. Aber selbst, wenn Sie zurzeit keine Neuerungen anbieten können, so schauen Sie sich auch hier wieder den Wettbewerb an, oder gerne auch branchenfremde Unternehmen, mit welchen angepassten Angeboten dort auf Kunden eingegangen wird. Dinge wie eine Videoberatung oder kontaktfreie Lieferung könnten auch für Ihr Geschäft eine lukrative Alternative zur üblichen Herangehensweise sein und vielleicht entwickelt sich daraus auch ein langfristiges Geschäftsmodell für die Zeit nach den Einschränkungen.  

Landingpage optimieren

Traffic kostet Geld und eine hohe Bounce-Rate ist ein Ärgernis. Prüfen Sie daher sorgfältig die URLs in den Ads, als auch den Content auf den Landingpages nach Aktualität. Bessern Sie bei Bedarf nach und ergänzen Sie fehlende Informationen aus den Anzeigentexten. Ebenso können gesonderte Landingpages erstellt werden, um ausschließlich auf Rabatt- oder Sale-Aktionen hinzuweisen. Diese Seiten sind ideal, um aktuelle Ladenhüter zu bewerben. Wenn es gut funktioniert, können Sie über eine langfristig ausgelegte Kategorie nachdenken.

Betreiben Sie einen Webshop? Hier lauern noch weitere Optimierungspotentiale – abseits vom reinen Inhalt. In erster Linie ist das Angebot ausschlaggebend für den Kauf in Ihrem Shop, aber werfen wir doch einfach mal einen Blick auf den Kaufabschluss. 

Das Zauberwort hierbei lautet: „OnePage-Checkout“. Wieso kann Ihnen das helfen? Nun, je übersichtlicher und transparenter der Checkout gestaltet ist, desto höher kann die Abschlussrate sein. Es sollte für den Nutzer so einfach und nutzerfreundlich wie möglich gestaltet sein, damit er ein positives Kauferlebnis hat. Aber Vorsicht: Es bietet sich nicht immer ein One-Pager für jedes Business oder Produkt an. Prüfen Sie daher – beispielsweise mit einem A/B-Test – wie sich Ihre Kunden mit One-Page- und Multi-Page-Checkouts verhalten. Auch wenn Amazon dahingehend als Primus gilt, ist deren Konzept noch lange kein Garant für Ihren Shop. Es muss passen und sollte nicht dazu führen die Nachteile zu sehr abzuwägen. Verlagern Sie also keine Schwachstellen, sondern verbessern diese. 

Eine weitere Möglichkeit den Shop attraktiver zu gestalten, ist die Implementierung neuer Zahlmethoden oder Zahlungsdienstleister. Eine Erweiterung um PayPal oder Sofortüberweisungen ist gerne gesehen, da diese in der Regel eine verkürzte Versandabwicklung beinhalten und dahingehend die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Sofern Sie eine zeitnahe Abwicklung gewährleisten können, ist das ggf. etwas für Sie. Der Kauf auf Rechnung oder auf Raten ist aber weiterhin für viele gern gesehen, prüfen Sie auch gerne diese Option.

Aber auch im Bereich des Versands können Sie positive Anreize schaffen. Die Möglichkeit an Packstationen zu versenden ist heutzutage wichtiger denn je. Aber auch die Auswahl des Versanddienstleisters kann ausschlaggebend für einen Kauf sein. Angenommen ein Kunde hat in seinem Liefergebiet überwiegend schlechte Erfahrung mit der Zuverlässigkeit eines bestimmten Dienstleisters gesammelt, dann kommt bei Ihnen höchstwahrscheinlich kein Kauf zustande, wenn Sie keine passende Alternative anbieten können. Hierbei dürfen sich die Konditionen von Dienstleister zu Dienstleister auch unterscheiden, wenn es nicht anders möglich ist. Die Alternative an sich kann die Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten beeinflussen.

Neue Kanäle

Es ist ein wenig wie mit den Gewässern in Venedig zur aktuellen Stunde. Jetzt wo kaum noch Verkehr und Touristen die Kanäle aufwirbeln, sind diese bei weitem nicht mehr so undurchsichtig, aufgewirbelt und überfüllt, wie noch zu Spitzenzeiten. Nun zieht es auch die Tierwelt wieder vermehrt in den Canal Grande. 

So, oder so ähnlich, müssen Sie sich das mit Ihren Möglichkeiten vorstellen. Jetzt wo die Werbegewässer immer klarer und überschaubarer werden, können Sie auch mal über den Tellerrand Ihrer üblichen Kanäle blicken und die ein- oder andere Opportunität an Land ziehen. Versuchen Sie doch mal etwas völlig Neues. Vielleicht sind Video-Werbeanzeigen bisher nicht so in Ihrem Fokus gewesen und YouTube daher auch kein relevanter Kanal. Auch Instagram bietet mehr Möglichkeiten als den reinen Upload irgendwelcher Bilder. Die Palette ist groß und für jeden findet sich etwas. Der einfachste Weg ist weiterhin, schauen Sie sich um. Hierbei muss es nicht immer um die Konkurrenz gehen, auch wenn Sie das immer im Auge haben sollten, vielmehr ist ein Blick in branchenfremde Bereiche oft auch ein guter Ideengeber – seien Sie kreativ und probieren Sie Neue Dinge aus!

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und falls Sie noch Fragen haben, oder Unterstützung bei der Betreuung Ihrer Kampagnen benötigen zögern Sie nicht und melden Sie sich einfach bei uns!

Wir freuen uns von Ihnen zu hören!

Autor: Stefan Antunovic – Trainee bei elbmarketing

Quellen:

https://support.google.com/google-ads/answer/9873100

http://services.google.com/fh/files/misc/2020_covidadsplaybook_en-us_may15.pdf