Von Jahr zu Jahr steigt der globale Umsatz im E-Commerce – und die Tendenz für die Zukunft ist immer noch steigend. Google Ads bietet die Möglichkeit, unabhängig vom Geschäftsstandort, weltweit Kampagnen zu schalten. Globales Online-Marketing ist aber eine echte Herausforderung.
Der erste Schritt für eine Internationalisierung erfolgreicher Onlinehändler ist sicherlich die Ausweitung der Kampagnen auf die Nachbarländer. Doch schon bei der Erstellung von Kampagnen für die Schweiz können sich Fragen ergeben: Müssen die Anzeigentexte in die jeweilige Zielsprache übersetzt werden? Können die bereits bestehenden Kampagnen für Deutschland nicht einfach gespiegelt und auf „alle Sprachen“ ausgerichtet werden?
Wenn Sie Ihre Suchmaschinenwerbung auf die DACH-Region ausweiten möchten, können Sie von vielen Umsatz-Potenzialen profitieren, müssen aber auch einige Besonderheiten beachten und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Wir geben Ihnen in diesem Beitrag ein paar Tipps für die Kampagnenplanung.
Sprache:
Die ausgewählte Sprache in den Kampagneneinstellungen basiert auf der Spracheinstellung des Nutzers in seinem Browser. Standardmäßig ist dies die Sprache des Betriebssystems.
Erfahrungsgemäß ist der deutschsprachige Anteil am Größten, das heißt, die Sprachausrichtung sollte auf jeden Fall die Ausrichtung auf „Deutsch“ beinhalten. Hat man die Chance einer Übersetzung auf Italienisch und Französisch, sollte man dafür auch separate Kampagnen anlegen und entsprechend auf diese Sprache ausrichten. Vor allem zu Beginn, ohne Erfahrungswerte kann es sich aber auch schon lohnen, die Kampagne mit deutschsprachigen Anzeigen auch auf „Italienisch“ und „Französisch“ auszurichten. Dies ist vor allem in den Regionen in der Schweiz sinnvoll, die zwei Amtssprachen haben, z.B. deutsch und französisch. Denn obwohl der User dann ggf. die Browsersprache auf Französisch eingestellt hat, wird er Ihre Anzeige trotzdem verstehen. Nach einer Testphase kann man dann in Analytics auswerten, wie hoch der Anteil des italienisch- bzw. französischsprachigen Traffics dann wirklich ist. Diesen Report findet man übrigens in der Navigation Zielgruppe im Bereich Geografie und dann unter Sprache.
Die Auswahl der Sprache ist auch nicht zuletzt branchenabhängig. So haben wir beispielsweise festgestellt, dass die Zielgruppe bei Industrie- und Technik-Produkten bevorzugt Keywords auf Englisch eingeben. So kann es durchaus sinnvoll sein, die Kampagnen in DACH beispielsweise neben Deutsch und auch auf Englisch auszuspielen.
Ausrichtungseinstellungen:
Allein mit der Sprache ist es noch nicht getan. Außerdem muss natürlich das Zielland ausgewählt werden. Das Zielland bezieht sich auf die IP-Adressedes Nutzers sowie auch die verwendete Google-Domain.
So kann man auf das Zielland Schweiz ausrichten. Es kann aber auch sinnvoll sein, benutzerdefinierte Umkreise um einen Standort zu erstellen, wie z.B. 200km um Garmisch-Partenkirchen. Bei dieser Ausrichtung würden die Kampagnen Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein und Italien ausgespielt werden.
Vor allem die Kombination aus den grundlegenden Kampagneneinstellungen „Zielland“und „Sprache“sind vermeintlich einfache Einstellungen, aber auch hier liegen Tücken, welche wir in unserem Blogbeitrag „Sprachensalat“ bereits genauer erläutert haben.
Kulturelle Unterschiede:
Andere Länder, andere Sitten: Obwohl die User der DACH-Region größtenteils die gleiche Sprache sprechen, hat jedes Land trotzdem Besonderheiten und eine eigene Kultur. Ihre Texte und Inhalte auf Ihren Seiten sowie in den Kampagnen müssen an die Sprache und Kultur des Ziellandes angepasst werden. In der multikulturellen Schweiz sind auch hier in den einzelnen Regionen kulturelle Unterschiede bzw. sprachliche Besonderheiten zu berücksichtigen.
Deutsch ist damit z.B. nicht gleich Deutsch. Für die Schweiz ist es nicht sinnvoll, ein Gewinnspiel mit dem Wort „Gewinnspiel“ zu bewerben, da dort von „Wettbewerb“ gesprochen wird. Diese und weitere kulturellen Eigenheiten sollten bei den Anzeigentexten, der Landingpage und auch bei den Keywords unbedingt beachtet werden.
In der Schweiz und Österreich kann das Suchverhalten unterschiedlich zu Deutschland sein, da auch die Intention hinter einem Suchbegriff eine ganz andere sein kann. Dies sollte im Rahmen der Keyword-Recherche geprüft werden.
Neben Deutsch werden in der Schweiz noch weitere Sprachen gesprochen, die meisten Kantone sind aber auch zweisprachig. Will man jedoch den gesamten Markt abdecken, dann sollte nicht vergessen werden, dass im Westen der Schweiz, in der Suisse Romande, Französisch gesprochen wird; im Tessin und in vier südlichen Tälern Graubündens wird Italienisch gesprochen. Dies bedeutet dann, die Anzeigentexte entsprechend von Muttersprachlern übersetzen zu lassen. Denn nichts ist schlimmer für CTR und Traffic, als wenn der User von schlechter Grammatik & falschen Ausdrücken abgeschreckt wird.
Feiertage:
Vermutlich haben Sie auch schon die folgende Erfahrung gemacht: Feiertage können einen Einfluss auf die Performance haben. Die Feiertagsregelungen in Deutschland unterscheiden sich bereits nach Bundesländern. Auch in der Schweiz gibt es regionale Unterschiede. Und auch Österreich hat z.T. andere Feiertage als Deutschland. So gibt es die „Heiligen Drei Könige“ als Feiertag in Deutschland nicht, allerdings ist dieser in Österreich gesetzlicher Feiertag und in der Schweiz wird dieser zwar nicht überall gefeiert, aber betrifft 4 Kantone (GR – in manchen Regionen, SZ, TI, UR) und ist damit also ein regionaler Feiertag.
Daher sollte im Voraus gut überlegt sein, über welchen Zeitraum Kampagnen geschaltet werden sollen. Schließlich gibt es Jahre, in denen Feiertage besonders günstig oder auch ungünstig fallen. Auf diese Weise können die Kampagnen optimiert und die größten Potenziale herausgeholt werden. Außerdem kann es interessant sein, bestimmte Feiertage oder Ferienzeiten für spezifische Aktionen zu nutzen. Vor allem bei mehreren Ländern eignet sich dafür die Erstellung eines eigenen Marketing-Kalenders, in dem alle wichtigen Feiertage/Termine, die genutzt werden sollen, eingetragen werden.
Natürlich sollte sich an alle Kampagnen auch immer eine Analyse anschließen. Nur so ist festzustellen, was gut lief, welche Feiertage welchen Impact haben und wo bzw. wann in Zukunft optimiert werden sollte.
Rechtliche Bedingungen:
Auch wenn es offensichtlich erscheint, so möchten wir es hier dennoch kurz ansprechen: In der DACH-Region gelten unterschiedliche rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Speziell für die Schweiz sollte dieser Punkt bei einer Expansion berücksichtigt werden, um gerichtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden. Beispiele dafür sind Abmahnungen wegen fehlerhafter Angaben auf der Webseite, DSGVO, Zoll-Bestimmungen etc.
Wettbewerb:
Die Wettbewerbssituation in der DACH-Region kann sich in einzelnen Branchen stark voneinander unterscheiden. So kann beispielsweise für die Bewerbung eines Produktes in Österreich die Platzierung auf den oberen Plätzen schwieriger sein als in Deutschland. Auch die Cost-Per-Click-Preise variieren in den unterschiedlichen Ländern. Um dies in der Kampagnenplanung berücksichtigen zu können, kann man sich aber schon vorab mit dem Google Keyword-Planer ein Bild davon machen.
Mit elbmarketing erfolgreich expandieren:
Wollen auch Sie mit Ihrem Online-Shop in die DACH-Region expandieren und brauchen aber dazu noch Hilfe?
Dann schreiben Sie uns einfach eine Mail an anfrage@elbmarketing.de oder Sie rufen uns unter 040/ 636 79 79 6 an. Andere Länder sind für uns übrigens aber auch kein Problem! 🙂
Wir beraten Sie gern!
Autor: Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads