Häufig hören wir von Kunden, wenn wir uns über das Thema YouTube als Potenzialmarkt austauschen, folgende Argumente: – YouTube ist viel zu teuer – Es gibt gar kein Video-Material – Unsere Zielgruppe nutzt kein YouTube – Es sind keine Kapazitäten zur Betreuung vorhanden Heutzutage kann jedes dieser Argumente widerlegt werden. Dieses Feedback sollte der Vergangenheit angehören. Warum das so ist, werden wir Ihnen im folgenden Beitrag aufzeigen. Zahlen, Daten, Fakten Zuerst sollten wir einen Blick auf die aktuellen Zahlen (Quelle:Google) zu YouTube werfen: – 95 % aller Anzeigen auf YouTube werden gehört und gesehen – Mittlerweile besuchen mehr als 2 Mrd. Nutzer weltweit jeden Monat die Videoplattform (Tendenz: schnell ansteigend) – 90 % der Nutzer sagen, dass sie neue Marken oder Produkte auf YouTube entdecken – Die Wiedergabezeiten haben sich im letzten Jahr fast verdoppelt – Im Durchschnitt können Werbetreibende, die zusätzlich zu Suchkampagnen auch YouTube-Werbung schalten, 8 % mehr Conversions erzielen Und um gleich zu Anfang eines der stärksten Argumente gegen Werbung bei YouTube zu widerlegen: – Mehr als 60 % aller monatlichen Nutzer sind älter als 35 Jahre Dass YouTube also nur von jüngeren Usern aktiv genutzt wird, ist also ein altes Vorurteil. Die Reichweite, die man mit YouTube generieren kann, und vor allem die Zielgruppen, die hier erreicht werden können, sind immens groß. Vor allem dadurch, dass YouTube schon länger die zweitgrößte Suchmaschine nach Google ist, hat man mit diesem Medium eine weitere Möglichkeit, auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Allein aus psychologischer Sicht gibt man dem potenziellen Kunden durch humorvolle, innovative oder emotionale Videos viel größere Anreize, die eigene Website zu besuchen, als es eine Textanzeige im Suchnetzwerk je erreichen kann. Ich wähle mein Targeting und meine Ziele selbst YouTube-Werbung kann teuer sein. Die Reichweite ist immens. Durch Zielgruppen, die ich selbst auswählen oder auch kreieren kann, kann ich meinen Radius jedoch genau definieren. Auch hier bleibt der Fortschritt von Google bzw. YouTube nicht aus: Gefühlt kommen fast monatlich neue Zielgruppenoptionen hinzu. Der Vorteil gegenüber der Offline-Werbung liegt auf der Hand: Bei einer Fernsehwerbung oder einem Werbeplakat kann ich nicht entscheiden, wer meine Werbung sieht. YouTube ist hier deutlich konkreter – hier bestimme ich, wer meine Werbung zu sehen bekommt. Das Argument, dass YouTube viel zu teuer sei, hängt also ganz von Ihren Zielen und Kapazitäten ab. Bevor Sie einen YouTube-Kanal oder eine Kampagne im Google-Ads-Konto anlegen, sollten Sie sich folgende Fragen beantworten: Was möchte ich mit YouTube erreichen: Welche Ziele verfolge ich und welche Zahlen (KPIs) definieren meinen Erfolg? Wer ist meine Zielgruppe? Wen soll meine Werbung erreichen? Welche Message soll mein Video überbringen? Welches Format von YouTube-Werbung passt dazu? YouTube für sein Unternehmen auszuprobieren ist es heutzutage wert. Wenn z.B. die Kosten-Umsatz-Relation bzw. die Kosten pro Lead stimmen und ein gewünschtes Wachstum in Form von Klicks und Impressionen zu erkennen ist, können Sie hier auf eine Erfolgsspur abbiegen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass häufig auch ein Stück Mut, Überwindung und natürlich Zeit dazugehört, einen neuen Kanal bzw. eine neue Möglichkeit zu testen bzw. in seinen Marketingmix mit aufzunehmen. Neue Formate und Hilfen für den Einstieg bei YouTube Oft kommt nun vom Kunden das Argument: „Ich weiß ja, dass YouTube Potenzial birgt und es viel genutzt wird. Aber wir haben kein Video-Material.“ Auch hier wird Google zukünftig mehr unterstützen, um Unternehmen und Werbetreibenden den Einstieg in YouTube zu vereinfachen. Seit Kurzem gibt es ein Creative-Team von YouTube, das Unternehmen, welche Google-Premium-Partner-Agenturen zum Verwalten Ihrer Ads-Konten engagiert haben, das Erstellen von Videos unter bestimmten Voraussetzungen abnimmt. Für Unternehmen, bei denen die Video-Erstellung inhouse bearbeitet wird, gibt es einen ausführlichen Leitfaden, der das gesamte Thema von A bis Z erläutert. Im Mai dieses Jahres wurden auf der Google Marketing Live 2019 in San Francisco, einer der wichtigsten Events im Marketing-Kalender, einige Updates zum Thema YouTube-Werbung vorgestellt. Eines der Highlights ist das neue Format der Discovery-Ads. Dem Google-Ads-Blog soll dementsprechend nicht mal mehr ein Video notwendig sein, um auf YouTube zu werben. Dieses Format soll dem Nutzer individualisierte Werbung zu einem Zeitpunkt zur Verfügung stellen, an dem er gerade bereit ist, neue Dinge zu entdecken und er sich für diese interessiert. Die Anzeige dazu wird wie schon bei der Responsive-Search-Ad durch Bausteine zusammengestellt. Es ist kein Anzeigenformat vorgegeben, was die Gestaltung der Anzeigen deutlich flexibler und einfacher machen soll. Quelle: Google Q3/2019 Eine Ausstrahlung dieser Anzeigen soll nicht nur bei YouTube, sondern auch bei Discover und in Gmail möglich sein. Ein großer Vorteil soll aber auf der YouTube-Start-Seite liegen, bei der die Discovery-Ads zum Einsatz kommen können. Auf dieser Seite soll sich der vom User entdeckte Content in den letzten drei Jahren verzehnfacht haben. Auf der Google-Ads-Hilfe gibt es bereits einen Erstellungs-Guide. Auch noch dieses Jahr, nach einer kurzen Testphase, soll die Bumper-Ad-Maschine über das Google-Ads-Konto nutzbar sein, um längere Videos in Sechs-Sekunden-Bumpers zu verwandeln. Das bedeutet für Werbetreibende: keine Creative-Agentur. Keine Schneidewerkzeuge. Fast null Aufwand. Innerhalb von wenigen Minuten werden drei bis vier Vorschläge generiert, die aus dem bestehenden Video zusammengeschnitten werden. Diese werden nach den neuesten Erkenntnissen einer erfolgreichen Videowerbung zusammengesetzt. So wird es Werbetreibenden deutlich leichter gemacht, auch an dem seit 2016 existierenden Format der Bumpers zu partizipieren. Des Weiteren gibt es jetzt einen Schieberegler zur Zielgruppeneinstellung einer „Custom Audiences“-Gruppe bei der Bestimmung der Zielgruppe Hilfe leisten. Mit diesem kann nicht nur ein Eindruck über die Reichweite seiner Zielgruppen gewonnen werden, sondern sie kann auch mit leichten Mitteln, nämlich mit Betätigen des Schiebereglers entsprechend nach links oder rechts, erweitert bzw. verringert/deaktiviert werden.Google sucht dann entsprechend der Einstellung des Reglers Nutzer, die der hinterlegten Zielgruppe sehr ähnlich sind. So wird die Reichweite vergrößert. Quelle: Google Ads-Konto Gerade zum Einstieg erleichtert diese Option den Prozess. Für Fortgeschrittene gibt es einen Kritikpunkt: Man kann nirgends die Erhöhung der Reichweite auswerten oder inwiefern die Zielgruppe vergrößert wurde. Die Kontrolle bleibt also nach der Einstellung der Reichweite durch den Schieberegler verborgen. Durch die neuen Formate und Möglichkeiten, die Google bzw. YouTube hier zu Verfügung stellen, wird klar, dass YouTube unternehmenspolitisch auch mehr Gewichtung zugesprochen wird. Auch kleinere Unternehmer sollten in dem Kanal eine Chance sehen. Ausblick zur Entwicklung
Microsoft Advertising: Augen auf bei der Suchmaschinenwahl – es lohnt sich!
Beim Thema Suchmaschinenmarketing denkt man in der Regel zuerst an den Internet-Giganten Google, der mit seiner Lösung Google Ads weltweit fast 90% des Marktes beansprucht. Microsoft Advertising (vorher: Bing Ads) hat zudem nur wenig positive Argumente gegenüber dem Google-Produkt, wenn es um Funktionen und Nutzerfreundlichkeit geht. Seit jeher ist Microsoft Advertising als „billige“ Kopie von Google Ads bekannt, die dem Internet-Riesen stets hinterherhinkt. Doch wenn man die Entwicklung der Microsoft-Suchmaschine der letzten Jahre verfolgt, so sieht man, dass sie noch immer weit hinter der von Google liegt, aber kontinuierlich einen Prozentpunkt nach dem anderen gutmacht. In diesem Beitrag soll es um die Frage gehen, ob das Werben mit Microsoft Advertising Sinn macht und wenn ja, wie lohnenswert es ist. Die Bing-Suchmaschine unter der Lupe Viele Unternehmen winken zunächst ab, wenn sie von Ihrer Agentur die Schaltung von Anzeigen im Bing-Netzwerk vorgeschlagen bekommen. Zu aufwendig sei das Aufsetzen eines Werbekontos und zu wenig Potenzial habe die Suchmaschine auf dem Markt. Doch die Investition kann sich durchaus lohnen. Laut eigenen Angaben verzeichnet Bing inzwischen über 20% des Gesamtanteils am Suchmaschinenmarkt auf Desktops in Deutschland. Tendenz steigend. In den USA nimmt die Bing-Suchmaschine sogar knapp 35% des Marktes ein. Die Gründe für diesen Trend sind vielfältig. Anders als Google, bei denen die Suchenden aus allen Sozial- und Gesellschaftsschichten kommen, hat Bing eine eigene Hauptzielgruppe geschaffen, die laut Statistiken über mehr Kaufkraft verfügt. Der typische Bing-Nutzer verfügt nicht nur über mehr Kapital, sondern ist auch kaufbereiter.2 Erklären lassen sich diese Statistiken mit dem hausinternen Betriebssystem von Microsoft. Da Bing standardmäßig als Suchmaschine im Windows-Browser Microsoft Edge voreingestellt ist, wird bei jeder Suchanfrage die Bing-Suchmaschine verwendet. Auch in weiteren Microsoft- und Partner-Diensten wird Bing mehr und mehr integriert. Ist zum Beispiel der Microsoft-Sprachassistent Cortana überfragt, wird ebenfalls eine Bing-Suche ausgelöst. Des Weiteren ist die Suchengine von Bing auch in verwandten Portalen wie Yahoo! und AOL integriert. Doch auch für die Suchenden, die sich bewusst und aus Protest gegen den Monopolgiganten Google entscheiden, ist Bing als Suchmaschine eine Alternative. Aber auch für die Umweltbewussten unter diesen bietet Bing mit der Partner-Suchmaschine Ecosia etwas. Hier werden von jedem eingenommenen Euro Bäume gepflanzt und so die Umwelt unterstützt. Harte Fakten Ein weiteres sehr positives, für manche sogar das wichtigste Argument, sind die Kosten. Da Bing derzeit viel weniger Nutzer verzeichnet als Google, sind hier dementsprechend auch weniger Mitbewerber zu befürchten, da viele Werbetreibende aufgrund der niedrigeren Nutzerzahl noch nicht erkannt haben. Durch den geringeren Wettbewerb müssen weniger Konkurrenten überboten werden, was zwangsläufig auch zu geringeren CPCs führt. Zudem ist es bei Bing einfacher Anzeigen im oberen Bereich zu schalten, da auf dem Desktop noch die Anzeigen rechts neben den organischen Suchergebnissen gibt, wie es auch lange Zeit bei Google der Fall war. Abb.1: Shopping-Anzeigen neben den organischen Suchanzeigen Was das operative Arbeiten mit Microsoft Advertising angeht, hinkt man Google Ads zwar noch in einigen Bereichen hinterher, dennoch gibt es Einstellungsmöglichkeiten und Elemente, die selbst Google (noch) nicht hat. Während Gebotsanpassungen in Bezug auf Tageszeit und Standort bei Google Ads nur auf Kampagnen-Ebene einstellbar sind, ist dies bei Microsoft Ads auch auf Anzeigengruppen-Ebene möglich. Ob diese sehr granulare Aufteilung Sinn macht, sollte jeder Werbetreibende selbst entscheiden, vor allem im Hinblick auf das ohnehin schon geringere Suchvolumen im Vergleich zu Google. Wie schon beschrieben, werden die Anzeigen auch auf Partnerseiten von Bing ausgespielt. Bei Google kann man lediglich auswerten, wie sich die Performance der Google-Suche im Vergleich zum Partnernetzwerk entwickelt. Bei Bing jedoch können detaillierte Auswertungen einzelner Webseiten gezogen werden und weitere Einstellungen auf dieser Basis getroffen werden. Sogar in den Anzeigen selbst hat Bing vor Kurzem ein Element integriert, welches es bei Google in der Form noch nicht gibt. Die Rede ist hier vom Call-to-Action direkt neben dem Anzeigentext (siehe Screenshot unten). Abb.2: CTA in Suchanzeigen Was wird kommen? Auch wenn Bing derzeit noch stark abgeschlagen scheint, so befindet die Suchmaschine in der Aufholphase. Nachdem Google Ads in den letzten Wochen und Monaten stark im Bereich Automation und Smart Campaigns gearbeitet hat, holt Microsoft Advertising dies nun nach. Laut Microsoft werden im kommenden Jahr weitere Werbeprodukte mit integrierter KI und Machine Learning folgen, die noch besser mit den Daten und den Unternehmen vernetzt sein sollen. Beispielhaft wurden hier zwei Angebote angekündigt: Zum einen soll das schon in den USA, Kanada und Großbritannien gestartete Microsoft Audience Network ausgebaut werden. Dieses nutzt KI, umfassende Zielgruppendaten und Profilanalyse, um bei der Ansprache von Kunden in markenrechtlich geschützten Umgebungen zu unterstützen. Zum anderen werden sogenannte Sponsored Products eingeführt. Mit Sponsored Products, die derzeit nur in den USA verfügbar sind, werden performancestarke Produkte in Shopping-Kampagnen hervorgehoben und sollen noch mehr Datenverkehr generieren. Fazit Aufgrund der zahlreichen Updates und der schon angekündigten Neuerungen muss sich Bing nicht hinter dem Marktriesen Google verstecken. Im Gegenteil: Vor allem durch das weit verbreitete Betriebssystem von Microsoft und deren Bing-Vorinstallation sollten Unternehmen das Potenzial von Bing nicht unterschätzen. Gerade B2B-Unternehmen können hier von der besonderen Zielgruppe und den günstigen Keyword-Geboten profitieren. Auch für Unternehmen, die sich nicht nur national, sondern auch international, speziell in englischsprachigen Ländern, wie den USA oder auch Kanada, bewegen, kann der Einsatz von Microsoft Ads Sinn ergeben. Inwieweit sich die Nutzung von Microsoft Ads in Deutschland bezahlt macht, kann mit speziellen Analysetools natürlich auch schnell eruiert werden. Wir von elbmarketing empfehlen deshalb einen Online-Marketing-Mix nicht nur im Allgemeinen, der SEA und SEO einschließt, sondern auch innerhalb des SEA-Bereichs einen Marketing-Mix, der mehrere Kanäle und Netzwerke beinhaltet. Microsoft Advertising bietet sich hier als Ergänzung zu Google Ads. Jetzt auf Bing durchstarten: Zögern Sie also nicht und informieren Sie sich bei uns über Microsoft Advertising. Wir setzen mit Ihnen zusammen Kampagnen auf, die individuell auf Ihr Unternehmen angepasst sind. Wir freuen uns auf Ihre Mail oder Ihren Anruf! Autor: Michael Böwer – Trainee bei elbmarketing und Bing-Experte Quellen: 1 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225953/umfrage/die-weltweit-meistgenutzten-suchmaschinen/. 2 https://about.ads.microsoft.com/de-de/Auf-einen-Blick/zielgruppendaten
Potenzialmärkte CH und AT – eine neue Chance mit Fallgruben?
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Von Jahr zu Jahr steigt der globale Umsatz im E-Commerce – und die Tendenz für die Zukunft ist immer noch steigend. Google Ads bietet die Möglichkeit, unabhängig vom Geschäftsstandort, weltweit Kampagnen zu schalten. Globales Online-Marketing ist aber eine echte Herausforderung. Der erste Schritt für eine Internationalisierung erfolgreicher Onlinehändler ist sicherlich die Ausweitung der Kampagnen auf die Nachbarländer. Doch schon bei der Erstellung von Kampagnen für die Schweiz können sich Fragen ergeben: Müssen die Anzeigentexte in die jeweilige Zielsprache übersetzt werden? Können die bereits bestehenden Kampagnen für Deutschland nicht einfach gespiegelt und auf „alle Sprachen“ ausgerichtet werden? Wenn Sie Ihre Suchmaschinenwerbung auf die DACH-Region ausweiten möchten, können Sie von vielen Umsatz-Potenzialen profitieren, müssen aber auch einige Besonderheiten beachten und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Wir geben Ihnen in diesem Beitrag ein paar Tipps für die Kampagnenplanung. Sprache: Die ausgewählte Sprache in den Kampagneneinstellungen basiert auf der Spracheinstellung des Nutzers in seinem Browser. Standardmäßig ist dies die Sprache des Betriebssystems. Erfahrungsgemäß ist der deutschsprachige Anteil am Größten, das heißt, die Sprachausrichtung sollte auf jeden Fall die Ausrichtung auf „Deutsch“ beinhalten. Hat man die Chance einer Übersetzung auf Italienisch und Französisch, sollte man dafür auch separate Kampagnen anlegen und entsprechend auf diese Sprache ausrichten. Vor allem zu Beginn, ohne Erfahrungswerte kann es sich aber auch schon lohnen, die Kampagne mit deutschsprachigen Anzeigen auch auf „Italienisch“ und „Französisch“ auszurichten. Dies ist vor allem in den Regionen in der Schweiz sinnvoll, die zwei Amtssprachen haben, z.B. deutsch und französisch. Denn obwohl der User dann ggf. die Browsersprache auf Französisch eingestellt hat, wird er Ihre Anzeige trotzdem verstehen. Nach einer Testphase kann man dann in Analytics auswerten, wie hoch der Anteil des italienisch- bzw. französischsprachigen Traffics dann wirklich ist. Diesen Report findet man übrigens in der Navigation Zielgruppe im Bereich Geografie und dann unter Sprache. Die Auswahl der Sprache ist auch nicht zuletzt branchenabhängig. So haben wir beispielsweise festgestellt, dass die Zielgruppe bei Industrie- und Technik-Produkten bevorzugt Keywords auf Englisch eingeben. So kann es durchaus sinnvoll sein, die Kampagnen in DACH beispielsweise neben Deutsch und auch auf Englisch auszuspielen. Ausrichtungseinstellungen: Allein mit der Sprache ist es noch nicht getan. Außerdem muss natürlich das Zielland ausgewählt werden. Das Zielland bezieht sich auf die IP-Adressedes Nutzers sowie auch die verwendete Google-Domain. So kann man auf das Zielland Schweiz ausrichten. Es kann aber auch sinnvoll sein, benutzerdefinierte Umkreise um einen Standort zu erstellen, wie z.B. 200km um Garmisch-Partenkirchen. Bei dieser Ausrichtung würden die Kampagnen Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein und Italien ausgespielt werden. Vor allem die Kombination aus den grundlegenden Kampagneneinstellungen „Zielland“und „Sprache“sind vermeintlich einfache Einstellungen, aber auch hier liegen Tücken, welche wir in unserem Blogbeitrag „Sprachensalat“ bereits genauer erläutert haben. Kulturelle Unterschiede: Andere Länder, andere Sitten: Obwohl die User der DACH-Region größtenteils die gleiche Sprache sprechen, hat jedes Land trotzdem Besonderheiten und eine eigene Kultur. Ihre Texte und Inhalte auf Ihren Seiten sowie in den Kampagnen müssen an die Sprache und Kultur des Ziellandes angepasst werden. In der multikulturellen Schweiz sind auch hier in den einzelnen Regionen kulturelle Unterschiede bzw. sprachliche Besonderheiten zu berücksichtigen. Deutsch ist damit z.B. nicht gleich Deutsch. Für die Schweiz ist es nicht sinnvoll, ein Gewinnspiel mit dem Wort „Gewinnspiel“ zu bewerben, da dort von „Wettbewerb“ gesprochen wird. Diese und weitere kulturellen Eigenheiten sollten bei den Anzeigentexten, der Landingpage und auch bei den Keywords unbedingt beachtet werden. In der Schweiz und Österreich kann das Suchverhalten unterschiedlich zu Deutschland sein, da auch die Intention hinter einem Suchbegriff eine ganz andere sein kann. Dies sollte im Rahmen der Keyword-Recherche geprüft werden. Neben Deutsch werden in der Schweiz noch weitere Sprachen gesprochen, die meisten Kantone sind aber auch zweisprachig. Will man jedoch den gesamten Markt abdecken, dann sollte nicht vergessen werden, dass im Westen der Schweiz, in der Suisse Romande, Französisch gesprochen wird; im Tessin und in vier südlichen Tälern Graubündens wird Italienisch gesprochen. Dies bedeutet dann, die Anzeigentexte entsprechend von Muttersprachlern übersetzen zu lassen. Denn nichts ist schlimmer für CTR und Traffic, als wenn der User von schlechter Grammatik & falschen Ausdrücken abgeschreckt wird. Feiertage: Vermutlich haben Sie auch schon die folgende Erfahrung gemacht: Feiertage können einen Einfluss auf die Performance haben. Die Feiertagsregelungen in Deutschland unterscheiden sich bereits nach Bundesländern. Auch in der Schweiz gibt es regionale Unterschiede. Und auch Österreich hat z.T. andere Feiertage als Deutschland. So gibt es die „Heiligen Drei Könige“ als Feiertag in Deutschland nicht, allerdings ist dieser in Österreich gesetzlicher Feiertag und in der Schweiz wird dieser zwar nicht überall gefeiert, aber betrifft 4 Kantone (GR – in manchen Regionen, SZ, TI, UR) und ist damit also ein regionaler Feiertag. Daher sollte im Voraus gut überlegt sein, über welchen Zeitraum Kampagnen geschaltet werden sollen. Schließlich gibt es Jahre, in denen Feiertage besonders günstig oder auch ungünstig fallen. Auf diese Weise können die Kampagnen optimiert und die größten Potenziale herausgeholt werden. Außerdem kann es interessant sein, bestimmte Feiertage oder Ferienzeiten für spezifische Aktionen zu nutzen. Vor allem bei mehreren Ländern eignet sich dafür die Erstellung eines eigenen Marketing-Kalenders, in dem alle wichtigen Feiertage/Termine, die genutzt werden sollen, eingetragen werden. Natürlich sollte sich an alle Kampagnen auch immer eine Analyse anschließen. Nur so ist festzustellen, was gut lief, welche Feiertage welchen Impact haben und wo bzw. wann in Zukunft optimiert werden sollte. Rechtliche Bedingungen: Auch wenn es offensichtlich erscheint, so möchten wir es hier dennoch kurz ansprechen: In der DACH-Region gelten unterschiedliche rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Speziell für die Schweiz sollte dieser Punkt bei einer Expansion berücksichtigt werden, um gerichtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden. Beispiele dafür sind Abmahnungen wegen fehlerhafter Angaben auf der Webseite, DSGVO, Zoll-Bestimmungen etc. Wettbewerb: Die Wettbewerbssituation in der DACH-Region kann sich in einzelnen Branchen stark voneinander unterscheiden. So kann beispielsweise für die Bewerbung eines Produktes in Österreich die Platzierung auf den oberen Plätzen schwieriger sein als in Deutschland. Auch die Cost-Per-Click-Preise variieren in den unterschiedlichen Ländern. Um dies in der Kampagnenplanung berücksichtigen zu können, kann man sich aber schon vorab mit dem Google Keyword-Planer ein Bild davon machen. Mit elbmarketing erfolgreich expandieren: Wollen auch Sie mit Ihrem Online-Shop in die DACH-Region expandieren und brauchen
Neues von Google Ads: Änderung in der erweiterten Standortoption
Auch für den Nutzer, der täglich in sein Google-Ads-Konto schaut, gibt es immer wieder Überraschungen in Form von Updates, die in vielen Fällen von Google gar nicht bis mit wenigen spärlichen Informationen im Vorfeld angekündigt werden. Dieses Mal im Gepäck: eine neue erweiterte Standortoption. Seit kurzer Zeit kann man die Option „Nutzer erreichen, die sich gerade oder regelmäßig in meinen Zielregionen befinden“ als erweiterte Standortoption auswählen. Im Prinzip wurden nur die zwei Wörter „oder regelmäßig“ in der Option ergänzt: Quelle: Google-Ads-Konto, Stand: 06.06.2019 Was hat das für Auswirkungen? Wer bislang in seinen Kampagnen nicht der Empfehlung von Google gefolgt ist und „Nutzer, die sich gerade in meiner Zielregion befinden“ als Option ausgewählt hat, wird feststellen, dass schlichtweg seine Einstellungsoption um die zwei Worte ergänzt wurde. Hierzu gibt es keinen Hinweis im Konto oder eine Frage, die man aktiv bestätigen muss. Es lohnt sich also seine Kampagneneinstellungen dahingehend zu kontrollieren. Im Google Ads Editor ist der Text aktuell noch nicht angepasst. Man wird aber feststellen, dass die Kampagnen mit der oben genannten Option und einschließlich der ergänzten Ausrichtung hochgeladen werden. Quelle: Google Ads Editor, Stand: 06.06.2019 Die Begrifflichkeiten lassen Spielraum für die tatsächlichen Auswirkungen dieser Änderung. „Regelmäßig“ ist in der Tat eine Definitionssache. In der Google-Ads-Hilfe wird der Begriff folgendermaßen erklärt: Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/1722038, Stand: 06.06.2019 Was bedeutet die Änderung also? Mit der von Google vorgegebenen Definition gehen wir stark davon aus, dass es sich bei regelmäßigen Besuchern einer Zielregion um z.B. Pendler handelt. Dass hier auch ein Urlauber, der jedes Jahr einmal in die entsprechende Zielregion fährt, gemeint sein kann, vermögen wir zu verneinen. Dennoch werden die Kontrolle und Aussteuerung der Google-Maschinerie obliegen. Mit dem Standortbericht haben wir zumindest die Möglichkeit, die Ausstrahlung in der nächsten Zeit weiter zu kontrollieren. Da die Google-Ads-Konten häufig nur auf Länderebene ausgerichtet sind, wird diese Änderung für die meisten Nutzer wohl keine erhebliche Auswirkung haben. Ob jemand von Hamburg nach Berlin pendelt, können wir vernachlässigen. Auch bei Pendlern über die Landesgrenzen hinaus gibt es durch die Spracheinstellungen immer noch eine Hürde für eine Ausspielung (ausgenommen die DACH-Region). Auswirkungen wird die Standortoption primär eher bei Konten haben, die auf einen bestimmten Standort ausgerichtet sind, z.B. eine Werkstatt. Hier sollte man in der nächsten Zeit den Standort der Nutzer und die Performance im Blick behalten. Bei budgetübersteigenden Kosten hilft dann höchstens ein Ausschluss von Standorten. Kurz und knapp – das Fazit Aus unserer Sicht ist mit keinen großen Auswirkungen für die laufenden Kampagnen zu rechnen. Allein aus politischen Gründen ist Google schon bemüht, dass dem Nutzer nur relevante Anzeigen angezeigt werden. Daher wird das System von Google hier keine großen Freiheiten bekommen. Dennoch empfiehlt es sich gerade bei Konten, die nicht auf Länder, sondern auf Postleitzahlen, Radien oder Städte ausgerichtet sind, in nächster Zeit einen genaueren Blick darauf zu werfen, in welchen Regionen denn die Suchergebnisse ausgelöst werden. Autor: Fabian Qualmann – Senior Account Manager bei elbmarketing und SEA Spezialist in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads
Sprachensalat in Google Ads oder: Warum bekomme ich Klicks aus Ländern, die gar nicht als Zielland ausgewählt sind?
Denkbar einfache Einstellungen Normalerweise gehört dies zu den Grundlagen der Kampagneneinstellungen: die Auswahl der Sprache, auf die die Kampagne ausgerichtet sein soll. Damit einhergehend ist auch die Auswahl des Ziellandes eine vermeintlich schnell gemachte Einstellung. In Kombination ergeben sich hier allerdings einige Stolperfallen. So werden wir häufig von Kunden gefragt, warum Klicks aus Ländern kommen, die gar nicht als Zielland ausgewählt sind. Im folgenden Blog-Beitrag möchten wir Ihnen ein paar Tipps geben und interessante Cases dazu vorstellen. Beispielsalat: Standort Italien, Spracheinstellung deutsch Wenn der User in Norditalien auf der Domain google.de Suchbegriffe eingibt und die Spracheinstellung deutsch ist, dann werden Suchergebnisse für Deutschland angezeigt, die auf Deutschland mit der Spracheinstellung deutsch ausgerichtet sind. Je nach Suchbegriff und Einstellungen im Konto des Werbeanbieters können dann aber trotzdem italienische Anzeigen erscheinen. Wir wollen dies an einem Beispiel entsprechend veranschaulichen (s. Tabelle: blau markiert): Bei dem Suchbegriff „Hotel“, der von einem User in Norditalien auf google.de in einem Browser mit deutscher Spracheinstellung eingegeben wird, erscheinen auf den ersten zwei Suchergebnisseiten 10 deutschsprachige Anzeigen sowie 1 italienischsprachige. Auf google.it mit der Spracheinstellung deutsch werden 11 deutsche und 1 italienische Anzeige ausgespielt und bis auf 1 Ausnahme die gleichen Anbieter wie auf google.de. Das Beispiel zeigt also, obwohl sich der User in Italien befindet, dass entsprechend der Spracheinstellungen auf Deutschland ausgerichtete Anzeigen bevorzugt werden können. Die restlichen Anzeigenplätze werden mit auf Italien ausgerichteten Anzeigen aufgefüllt. So kommt es dazu, dass Klicks aus Italien generiert werden, obwohl Deutschland als Zielland ausgewählt ist. In der Tabelle (s.o.) haben wir den Sprachensalat etwas weitergeführt und die gleiche Suchanfrage an mehreren Standorten mit unterschiedlichen Spracheinstellungen durchgeführt. Bei der deutschen Spracheinstellung zeigt sich ein recht homogenes Bild, unabhängig davon, ob sich der User in Italien oder in Deutschland aufhält oder welche Domain genutzt wird. Bei der Spracheinstellung auf Italienisch hingegen zeigt sich ein recht heterogenes Bild, wobei sich die Anbieter der ersten Suchergebnisse häufig ähneln, wie im Screenshot (s.u.) abgebildet: Ein weiterer Test mit z.B. der englischen Spracheinstellung zeigt außerdem, dass der finnischsprachige Anbieter aus der Tabelle (s.o.) vermutlich mehrere Sprachen oder einfach „Alle Sprachen“ als Kampagneneinstellung nutzt. Tipps für die richtigen Einstellungen Wenn der Anbieter im oben genannten Beispiel nicht mit seinen deutschsprachigen Anzeigen in Italien angezeigt werden möchte, sobald der User auf google.de sucht, dann muss aktiv „Italien“ als Land ausgeschlossen werden. Gleiches gilt auch, wenn man nicht möchte, dass italienische Anzeigen in Deutschland angezeigt werden, wenn jemand google.it benutzt. In diesem Fall muss „Deutschland“ als Land ausgeschlossen werden. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn die Kampagnen auf eine Sprache ausgerichtet sind, welche auch in anderen Ländern gesprochen wird, z.B. Spanisch. So kann es durchaus passieren, dass eine Kampagne, die eigentlich auf Spanien ausgerichtet ist, auch in Südamerika ausgeliefert wird. Warum? Weil dort vermutlich häufig auch auf google.es gesucht wird. Auch in Ländern, für die es keine, bzw. noch nicht lange, eine eigene Google-Domain gibt, werden dann natürlich von Usern andere Google-Domains genutzt, z.B. google.com. Außerdem gibt es hierzu eine weitere wichtige Kampagneneinstellung zu berücksichtigen. Diese befindet sich unter den erweiterten Standortoptionen, und wird, dadurch, dass man sie erst „aufklappen“ muss, häufig übersehen. Mithilfe von Standortoptionen können einzelne Nutzer je nach ihrem wahrscheinlichen Standort oder anhand der Orte, für die sie sich interessieren, eingeschlossen oder ausgeschlossen werden. Die erste Option „Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)“ ist bei Google standardmäßig eingestellt. Damit werden Nutzer erreicht, die sich wahrscheinlich in der Zielregion befinden, sowie Nutzer, die Interesse an der Zielregion zeigen. So bedeutet für Google ein „Interesse“ z.B. die Eingabe bestimmter Begriffe bei Suchanfragen, oder der Nutzer hat sich vor Kurzem in der Zielregion aufgehalten und entsprechende Websites oder Seiten aufgerufen. Regionen und Städte, an denen Nutzer interessiert sind, werden übrigens auch als Orte von Interesse bezeichnet und unabhängig von der Google-Domain ermittelt, auf der die Suchanfrage durchgeführt wird. Welche Auswirkungen diese Einstellung auf unser oben genanntes Beispiel hat, sei hier einmal verdeutlicht: Ziel-Region: Deutschland, Ziel-Keyword: hotel „Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)“ „Nutzer in meinen Zielregionen“ Darüber hinaus kann man dementsprechend auch erweiterte Ausschlussoptionen wählen. Bei Google werden per default Anzeigen nicht für User geschaltet, die sich in den entsprechend gewählten ausgeschlossenen Regionen befinden, danach suchen oder sich dafür interessieren. So kann vermieden werden, dass man Impressions für die ausgeschlossenen Regionen erhält, egal ob der User sich an dem Standort befindet oder „nur“ daran interessiert ist. Die nachfolgende Tabelle soll die Funktionsweise auch hier noch einmal veranschaulichen: Ziel-Region: Deutschland, Ziel-Keyword: hotel „Nutzer ausschließen, die sich in der von mir ausgeschlossenen Region befinden, danach suchen oder sich dafür interessieren“ „Nutzerin der von mir ausgeschlossenen Region“ Wie in den obigen Beispielen zu sehen, gibt es also auch einige Tücken in den erweiterten Standortoptionen. Daher ist von uns ganz klar die Empfehlung, dass man diese unbedingt überprüfen sollte, um die Anzeigenleistung zu verbessern und ungewollte Zugriffe zu vermeiden. In Kombination mit dem entsprechenden ausgeschlossenen Standort ist man dann auf der sicheren Seite. Vorsicht bei sprachlichen oder kulturellen Unterschieden Achtung auch bei der Kampagnenausrichtung „Alle Sprachen“. Wenn man Keywords mit der Option Broad Match eingebucht hat, können die Anzeigen auch bei Suchanfragen in anderen Sprachen ausgeliefert werden, da Google diese „übersetzt“. Durch Falschschreibweisen oder nahe Varianten kann es zudem passieren, dass der Suchbegriff ggf. dem Keyword stark ähnelt, aber in der Landessprache etwas ganz anderes bedeutet. Einen Tipp haben wir dazu: Mithilfe von Google Analytics sollte man untersuchen, aus welchem Land seine Kunden kommen und welche Spracheinstellung sie nutzen. So kann man die Kampagnen nach tatsächlicher Sprach-Relevanz optimieren. Fazit Wenn Sie also Klicks aus Ländern erhalten, die sich gar nicht bewerben wollten, dann schauen Sie gleich/unbedingt in Ihre Kampagneneinstellungen. Hierzu haben wir Ihnen noch einmal eine kleine Checkliste zusammengetragen, die Ihnen dabei helfen soll, ungewollte Ausspielungen zu vermeiden. Autor: Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads
Der Google Ads Editor: 9 Tipps für eine effizientere Nutzung
Mit dem kostenlosen Google Ads Editor können Google-Ads-Konten im Offline-Modus schnell und unkompliziert verwaltet werden. Besonders vorteilhaft ist dabei die Möglichkeit der Bulk-Änderungen: kampagnenübergreifendes Aktivieren oder Deaktivieren von Suchnetzwerkpartnern, Kopieren und Einfügen von Anzeigenerweiterungen in verschiedene Kampagnen, Ersetzen von Text in Anzeigen usw. – alles das ist blitzschnell umgesetzt und es ist sogar kontoübergreifendes Kopieren und Einfügen möglich. Doch das Powertool von Google kann mehr: Entdecken Sie in diesem Beitrag weitere nützliche Funktionen und versteckte Möglichkeiten, um den Google Ads Editor noch effizienter zu nutzen! Tipp 1: Back-up vom Konto erstellen Grundsätzlich sollte jeder Werbetreibende regelmäßig ein Back-up vom gesamten Google-Ads-Konto erstellen. Mit dem Editor ist dies in wenigen Sekunden erledigt. Menüpfad: Konto > Exportieren > Ganzes Konto exportieren Tipp 2: Mehrere URLs gleichzeitig anpassen Diese Funktion kann viel Arbeit ersparen, wenn gleich mehrere URLs im Konto bearbeitet werden müssen (z.B. Anhängen von Parametern an die URL). Menüpfad: Bearbeiten > URLs ändern Abb. 1: Menüauswahl „URLs ändern“ im Google Ads Editor Tipp 3: Keyword-Duplikate finden Mit dem Editor kann in Sekundenschnelle ermittelt werden, ob sich im Konto identische Keywords befinden. Vor allem bei Konten mit einer hohen Keyword-Anzahl ist diese Möglichkeit sehr hilfreich, um doppelte Keywords, die miteinander in Konkurrenz treten können, ausfindig zu machen. Menüpfad: Tools > Identische Keywords suchen Abb. 2: Menüauswahl „Identische Keywords suchen“ im Google Ads Editor Tipp 4: Ausrichtung der Zielgruppenlisten überprüfen Die Ausrichtungseinstellungen der Zielgruppenlisten („Ausrichtung“ vs. „Beobachtung“) sind für die Ausspielung der Anzeigen und die Gebotseinstellungen äußerst wichtig. Mithilfe des Editors ist es im Bearbeitungsfeld möglich, im Handumdrehen zu überprüfen, ob die Ausrichtungsmethode wie gewünscht eingestellt ist und diese ggf. zu ändern. Menüpfad: Flexible Reichweite Abb. 3: Menüauswahl „Flexible Reichweite“ im Google Ads Editor Tipp 5: Werbezeitplaner kopieren Schnelles Kopieren und Einfügen des eingestellten Werbezeitplaners in weitere Kampagnen – mit dem Editor auf diesem Weg möglich: Menüpfad:Kampagne mit Werbezeitplaner markieren >Bearbeiten > Shell kopieren > entsprechende Kampagne ohne Werbezeitplaner markieren> Werbezeitplaner > EINFÜGEN Abb. 4: Menüauswahl „Werbezeitplaner einfügen“ im Google Ads Editor Tipp 6: Shortcuts nutzen Diese Shortcuts finden wir besonders nützlich: Doch es gibt noch viele weitere. Eine ausführliche Liste stellt Google hier bereit: https://support.google.com/adwords/editor/answer/54654?hl=de Hack 7: Benutzerdefinierte Regeln verwenden Dieses Symbol ist vermutlich jedem Werbetreibenden, der den Editor nutzt, bekannt. Hinter diesem Zeichen verstecken sich Verbesserungsvorschläge bzw. -hinweise von Google für das Konto (z.B. weniger als vier Sitelink-Erweiterungen in einer Kampagne, keine hinterlegten Zielgruppenlisten etc.). Unter „Benutzerdefinierte Regeln“ finden Sie eine Übersicht aller hinterlegten Regeln, die Sie für Ihre Zwecke individuell festlegen können. Hierbei haben Sie nicht nur die Möglichkeit, Benachrichtungen und Warnhinweise anzeigen zu lassen, sondern können einen bestimmten Upload sogar verhindern (z.B. um zu vermeiden, dass in einer Wettbewerber-Kampagne der Wettbewerber-Brand in die Headline der Anzeige rutscht, wenn die Keywordplatzhalter-Funktion verwendet wird). Abb. 5: Menüauswahl „Benutzerdefinierte Regeln“ im Google Ads Editor Die Möglichkeiten, die Google zur Regelerstellung bietet, sind hier zusammengefasst: https://support.google.com/adwords/editor/answer/7437941?hl=de Tipp 8: Filterfunktion verwenden und leere Felder ausblenden Die Filterfunktion schafft eine Übersicht in der Bedienung und macht das Arbeiten mit dem Editor deutlich schneller. Nutzen Sie diese, um sich z.B. nur aktive Kampagnen oder Anzeigengruppen darstellen zu lassen. Sie können auch nach bestimmten Kampagnentypen, wie z.B. Display-Kampagnen, filtern. Abb. 6: Filterfunktion im Google Ads Editor, um z.B. nur bestimmte Kampagnentypen einzublenden Im unteren Bereich des Editors werden stets zahlreiche Felder angezeigt, die über keinen Inhalt verfügen, da sie entweder irrelevant für bestimmte Kampagnen(typen) sind oder noch nicht bearbeitet wurden. Mit dem Filtersymbol können Sie alle leeren Felder oder auch gezielt bestimmte Felder ausblenden. Abb. 7: Filterfunktion im Google Ads Editor, um z.B. leere Felder auszublenden Tipp 9: Kampagnen- und Anzeigengruppennamen ändern Eine weitere äußerst arbeitserleichternde Funktion: Durch Markieren von Kampagnenoder Anzeigengruppen und dem anschließenden Shortcut Strg + h können über das Fenster, das sich nun öffnet, Textteile ausgetauscht bzw. ersetzt werden. Ein weiterer Reiter ermöglicht zudembei den ausgewählten Kampagnen Textteile vor oder hinter den ursprünglichen Kampagnennamen zu setzen. Abb. 8: Änderung von Kampagnennamen im Bulk-Verfahren im Google Ads Editor Fazit Allein durch die Möglichkeit der Bulk-Bearbeitung oder der Erstellung und Anpassung von Kampagnen im sicheren Offline-Modus ist der Google Ads Editor unverzichtbar. Doch mit der ein oder anderen (versteckten) Funktion kann das Arbeiten mit dem Tool noch effizienter gestaltet werden. Wir nutzen diese Tipps bereits in der täglichen Anwendung, probieren auch Sie sie aus! Wenn Sie den Editor noch nicht installiert haben, können Sie die Anwendung hier kostenlos herunterladen: https://ads.google.com/intl/de_de/home/tools/ads-editor/ Installieren Sie die Anwendung, indem Sie den notwendigen Schritten folgen. Öffnen Sie anschließend den Editor und verknüpfen Sie Ihr Google-Ads-Konto mit der Anwendung; klicken Sie hierfür in der Maske Kontoverwalter auf den Menüpunkt „Hinzufügen“. Abb. 9: Menüauswahl „Konto hinzufügen“ im Google Ads Editor Autorin: Julia Moik – Account Managerin und SEA Spezialistin bei elbmarketing
Recap OMR 2019 – was kommt als nächstes?
Am 7. und 8. Mai 2019 traf sich die Marketingszene wieder auf dem OMR-Festival in Hamburg. Über 400 Aussteller und mehr als 50.000 Besucher wurden erwartet. Es wird immer größer, bunter, wilder und abgefahrener! DMEXCO … wer? Als eine der führenden digitalen Marketing-Messen in Europa gilt die OMR schon längst als zweite Adresse neben der jährlich in Köln stattfindenden DMEXCO. In Hamburg sind mittlerweile wirklich alle Teilbereiche des digitalen Marketings durch Aussteller auf der Expo, auf den Bühnen durch die Speaker oder als Thema in den Masterclasses vertreten. Immer natürlich am Puls der Zeit. Dieses Jahr mit einem breit gefächerten Programm zu Themen wie Content Marketing, Social Media, Datenschutz, Brand Trust oder Video. Für uns waren es zwei Tage voller Inspiration, Tipps, Insights und guten Gesprächen. Das Spektrum an Ausstellungen wächst von Jahr zu Jahr und bleibt vielfältig. Neben den großen Playern wie Google, Facebook oder Instagram tummeln sich hier mittelständische Unternehmen und Start-ups. Darauf kommt es an Im Vergleich zum vergangenen Jahr stieg das Angebot der Masterclasses von ca. 120 auf 150. Durch einen riesigen, langgezogenen Trakt gelangte man zu den 90-minütigen Vorträgen der Top-Speaker aus der Branche. Abb. 2: Veranstaltungshalle der Masterclasses In einer Art Galerie für Werbetreibende machte Google hier gleich noch einmal deutlich, worauf es wirklich ankommt. Haben Sie es gewusst? Abb. 3–8: Werbeplakate, Google Insgesamt hätten wir uns in den Masterclasses mehr Raum für Tipps und Insights gewünscht, um tiefer in die Themen einsteigen zu können. Wir hatten den Eindruck, hier größtenteils Werbe- und Vermarktungs-Veranstaltungen zu besuchen – und das auf einer Marketing-Messe! 😉 In aller Kürze 2019 wurde viel geboten. Ausstellungen, Live-Konzerte, ein riesiges Programm auf den Bühnen und sogar abseits der Messe. Die OMR-App half dabei, den Überblick zu behalten über Timetables, Speaker, Aussteller, Side Events etc. Einzig mit einem hungrigen Magen sollte man lieber nicht herkommen. Wie auch im letzten Jahren waren die Essensstände überfüllt und die Preise nicht unbedingt gut für den Geldbeutel. Bleibt bei der jetzt schon riesigen Dimension noch die Frage offen, was auf dem OMR-Festival 2020 wohl kommen wird? Wir sind gespannt. Eindrücke und Impressionen Abb. 9: Wir wussten schon immer, dass wir abgespaced können. Abb. 10: (Anmerkung der Redaktion) Es handelt sich hier nicht um elbmarketing-Mitarbeiter. Wirklich nicht. Abb. 11: Nein, hier auch nicht. Obwohl wir natürlich galaktisch gut sind. Abb. 12: Chefsache. Abb. 13: Bürowunschliste. Abb. 14: Mitarbeiter des Monats. Abb. 15: In diesem Sinne. Rock on! Autorin: Julia Moik – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin
Google Ads Tracking vs. Google Analytics Tracking
Conversion-Tracking ist entscheidend, um den Erfolg von Kampagnen zu erfassen und bewerten zu können. Hierzu bietet Google Ads zwei Möglichkeiten an, Daten zu erfassen. Man kann entweder direkt über das Google Ads Conversion-Tracking die Daten erfassen, oder aber das Google Analytics Tracking integrieren. Die beiden Systeme unterscheiden sich in ihrer Zählweise. Dies sollte man natürlich bei der Interpretation der Kennzahlen beachten. Und jetzt stellt sich auch die Frage aller Fragen: Welches Conversion-Tracking sollte man verwenden? Google Ads oder lieber doch Analytics? Im folgenden Beitrag werden die Trackingverfahren genauer erklärt und die jeweiligen Unterschiede aufgezeigt. Google Ads Tracking Bei Verwendung des Google Ads Trackings muss auf der jeweiligen Website ein Tag implementiert werden. Dieses Tag ist Basis für die Messung von Conversions. Hierbei wird jede Conversion gezählt, an der der Google Ads-Kanal beteiligt war. Das bedeutet, auch wenn Google Ads in der gesamten Customer Journey nur mit einem einzelnen Touchpoint beteiligt war, wird die Conversion Google Ads zugeordnet. Außerdem gilt zu beachten, dass das Tracking mit Google Ads Conversions ab dem Klickzeitpunkt einer Ads-Anzeige zählt. Zum Beispiel: Der erste Besuch ging über den Klick auf eine Google Ad und die nächsten darauffolgenden fünf Besuche fanden über die organische Google-Suche statt. In diesem Fall wird die Conversion Google Ads zugewiesen. Google Analytics Tracking Google Analytics bietet Insights für alle Kanäle und attribuiert nicht isoliert nur Google Ads. Dies macht es zu einem umfassenden Webanalyse-Tool mit kanalübergreifenden Insights. Es gibt Aufschluss über unterschiedliche Kanäle, Customer Journey, die Attribution und Cross-Channel Aktivitäten der User. Man kann genau verfolgen, wo der User seine Reise gestartet hat und welche weiteren Kanäle daran beteiligt waren. Die Conversion wird jeweils dem letzten Touch-Point zugeordnet. Das bedeutet, wenn die letzte Sitzung direkt auf die Seite gekommen ist, wird die Conversion dem Kanal Direct zugeordnet. In dem oben genannten Beispiel, würde also die Conversion in Analytics der organischen Suche zugewiesen. Im Gegensatz zum Google Ads Tracking, zählt Analytics also Conversions ab Entstehungszeitpunkt, also zu dem Zeitpunkt, an dem eine Conversion tatsächlich durchgeführt wurde. Weitere Unterschiede Durch die unterschiedlichen Zeit-Zuordnungen, fallen die Google Ads-Daten höher aus, als die Analytics-Daten. Dieser Unterschied entsteht dadurch, dass Google Ads die Conversions immer nur Google Ads zuordnet und attribuiert und in Analytics die Conversions auf mehrere Kanäle verteilt werden. Dies führt dazu, dass Reportings nach Google Ads Tracking immer zeitversetzt zu betrachten sind und es sogenannte „nachlaufende Conversions“ gibt (die Zeit vom ersten Touchpoint bis zum Kauf). Ein abgeschlossener Monat ist also nicht komplett abgeschlossen, sondern muss im Folgemonat erneut betrachtet werden. Dies muss vor allem auch bei den Optimierungen berücksichtigt werden. In Analytics entfällt dieses bei der Betrachtung der Kennzahlen und macht diese Zählweise einfacher vergleichbar mit anderen Online Marketing-Kanälen. Fazit Es gib kein richtig oder falsch hierbei. Auch wenn Google Ads und Google Analytics unterschiedliche Zahlen anzeigen, haben beide Messverfahren ihre Berechtigung und Vorteile. Wenn man zum Beispiel mehrere Online Marketing-Kanäle nutzt, ist es sinnvoll, beide Trackings einzurichten, damit man mehr Daten zur Analyse hat und auch diese besser miteinander vergleichen kann. Dabei muss dann allerdings entschieden werden, welches Tracking der Conversionspalte hinzugefügt wird muss, damit man nur auf das eine Tracking hin optimiert und keine Zahlen doppelt zählt. Dies hängt aber auch von vielen Faktoren ab, die man vorher berücksichtigen sollte. Gibt es nachlaufende Conversions, oder auch die Anzahl der Conversions sollte man beachten (relevant, wenn man Smart Bidding Strategies verwenden möchte). Ein weiterer wichtiger Punkt für die Betrachtung ist auch, dass nur über das Google Ads Tracking geräteübergreifende Conversions und View-Through Conversions erfasst werden. Dies geht leider nicht mit importierten Conversion-Aktionen aus Google Analytics. Auf jeden Fall ist Conversion-Tracking essenziell, um den Erfolg von Kampagnen korrekt bewerten und optimieren zu können. Autor: Yesca Findeisen –Trainee bei elbmarketing
Teil II: Recap ADworld Experience in Bologna
Immer noch kreisten uns die Schlagworte von Geddes aus seiner Session am ersten Tag durch unsere Köpfe: „PPC = Pay per Conversation“ – wie ein Ohrwurm aus den 90er Jahren. Frisch gestärkt mit einem guten italienischen Frühstück freuten wir uns nun schon auf den zweiten Tag der Konferenz und sind gespannt, ob auch hier solche „Ohrwürmer“ auf uns warten. Am zweiten Tag gaben nationale und internationale Speaker Einblicke in ihre Success-Stories. Daher hat übrigens die Konferenz auch ihren Namen. Sie ist aus der Idee geboren, spannende Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten mit PPC-Passionates zu teilen sowie sich darüber im Expertenkreis auszutauschen. Insgesamt konnte man aus 24 Case-Studies auf 2 parallelen Tracks wählen. Das war gar nicht so leicht, die 12 interessantesten zu wählen. Wir möchten euch hier von den 3 packendsten Case-Studies berichten: Mark Irvine, Sr. Data Scientist von WordStream stellte einen interessanten Case zum Thema „Search & Social made better together“ vor. Dabei ging es um einen Anbieter von Schulausflügen im Ausland und unter anderem um die kritische Frage nach der User-Absicht hinter einem Keyword wie z.B. „Schulfahrt in X“. Hier könnten es Eltern sowie Schüler sein, die nach Ideen suchen. Die eigentliche Zielgruppe sind aber Lehrer, die eine Sammelbestellung bei dem Anbieter generieren sollten. Durch eine durchaus geschickte Verknüpfung von Audience Strategien bei Facebook („School Teachers“) und der Wiederansprache über Remarketing in Google Ads konnten Adtexte speziell auf die Absicht der User angepasst werden sowie auch die Sichtbarkeit bei den wichtigsten Begriffen gewährleistet werden. Ergebnis war ein deutlicher Uplift der Conversions im Bereich der Lehreranfragen, sowie gleichzeitig eine Verringerung des CPOs. Sciolti, der bereits am vorigen Tag Einblicke in das Thema Google Shopping gab, stellte eine Case-Study zu Feed-Regeln im Google Merchant Center vor. Am Beispiel eines Auto-Zubehör-Retailers erläuterte er, wie er in eine nicht optimierte Shopping-Kampagnen-Struktur etwas Ordnung brachte. So erstellte er Custom Labels mit Preisangaben (0-50€; 50-129€, etc.), um diese wiederum später für Produktgruppen nutzen zu können. Er unterteilte seine Kampagnen nach Kategorie (z.B. Fußmatten), danach die Anzeigengruppen nach Marke (Chrysler, Citroen etc.) und dann in der Anzeigengruppe die entsprechende Preiskategorie als Produktgruppe. Überdies hat er mittels Feed-Regeln neue Attribute wie Material, Farbe sowie Googles Produktkategorie hinzugefügt. Außerdem wies er darauf hin, dass man manche Kategorien auch mal in Google Trends auf deren Suchvolumen prüfen sollte. Dies zeigte er an einem deutschen Beispiel: Im Feed war das Wort Fussmatte abgebildet. Als er sah, dass Fußmatten viel häufiger in Deutschland gesucht werden, ersetzte er also alle „ss“ in „Fussmatte“ durch unser „ß“ und erhielt dadurch wesentlich mehr Traffic und Conversions. Also Augen auf bei internationalen Märkten und deren Besonderheiten! Eine weitere interessante Success-Story stellte Landing-Page Experte und Content Marketing Specialist Luca Orlandini vor. Am Beispiel eines Reiseanbieters für Reisen nach Südafrika räumte er anhand der Optimierung der Landingpage einen der wichtigsten Punkte gegen die „L’ossessione del prezzo“ (dt: „Preis-Besessenheit“) in der Reisebranche ein. Er erklärte in seiner Session die wichtigsten Schritte für eine optimale Landingpage und verdeutlichte diese an Beispielen seiner Optimierung der Landing-Page des Reiseanbieters. Bsp.: Zu viel Angebot an Südafrika Reisen Bsp: USPs Maßgeschneiderte Reisen geführt von in Südafrika lebenden Experts an Routen, die kein Tourist kennt Bsp: warum nach Südafrika reisen und was gibt es dort zu sehen Bsp: Rezensionen/ Erfahrungs-berichte von bisherigen Kunden Bsp: Kontaktformular Nicht einfach platt „jetzt buchen“ sondern „sag mir, was dir gefällt“ Schließlich hat er auch angemerkt, dass Google Ads vor allem dabei geholfen hat, den „Above the fold“-Bereich der Webseite zu optimieren, da er im Rahmen von einzelnen Tests schnell Ergebnisse sehen konnte und darauf optimieren konnte. Es ist schwierig, so viel Input von 2 Tagen zusammenzufassen. Allerdings sind hier mal ein paar Trends genannt, die wir auf jeden Fall mitgenommen haben: Das sinnvolle Automatisieren von Arbeitsschritten sowie des Bid Managements ist in vielen Vorträgen thematisiert worden. Ausruhen darauf können wir uns aber nicht. Denn je komplexer der Marketingfunnel, desto komplexer auch die Optimierung. Unsere Arbeitszeit als Account Manager wird sich auf andere Themen verlagern, z.B. Anzeigentexte. Wir wandeln gerade auf einem schmalen Grat vom CPC-Evangelisten zum Storyteller und müssen dabei versuchen, den Kunden an jedem Touchpoint im Conversion-Funnel entsprechend abzuholen und mitzunehmen. Auch das Segmentieren von Daten und Zielgruppen auf Detail-Ebene waren zentrale Themen zur Optimierung. Insgesamt werden wir wohl nächstes Jahr wieder dabei sein: wenn es heißt PPC Advertising Bolognese! Autor: Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads
Recap ADworld Experience in Bologna
Am 4. und 5. April 2019 fand in Bologna die dritte ADworld Experience statt – eine offene und lockere Konferenz rund um das Thema PPC Advertising und CRO. Die fesselnden Case-Studies und spannenden Vorträge von internationalen Experten lockten hunderte Branchenfreaks und PPC-Evangelists in die schöne historische Stadt Bologna. Und nein – wir sind nicht (nur) angereist, um die köstlichen Kulinaritäten, für die Bologna bekannt ist, zu probieren. Vielmehr wollten wir abseits unserer Geschmacksknospen Optimierungs-Inspirationen und Mehrwerte für unsere Arbeit mit nach Hause nehmen. Besucher aus ganz Italien, sowie internationale Gäste und Speaker tummelten sich in sechs Sälen sowie der großen Lounge des Hotels, in der sich überdies interessante Tools und Start-Ups aus dem Bereich Online-Marketing präsentierten. Für die Bücherwürmer unter den Online-Marketers gab es auch etwas: eine kleine Bibliothek, in der man sehr interessante Experten-Bücher rund um das Online-Marketing erwerben konnte. Der erste Tag startete mit praktischen Seminaren auf Italienisch und Englisch auf insgesamt bis zu vier parallelen Tracks. Gar nicht so leicht, aus den spannenden Themen zu wählen. Dadurch, dass die Themen für 90 min. angesetzt waren, konnten diese damit gut vertieft werden und man hatte viel Zeit, um Fragen zu stellen oder bei dem einen oder anderen Punkt nachzuhaken. Im Folgenden stellen wir drei interessante Sessions vor: Shopping CRO Luigi Sciolti, selbstständiger SEA-Experte, machte den Anfang und stellte seine CRO-Strategien in Google Shopping vor. Dabei stellte er klar, dass die meisten Fehler schon am Anfang beginnen: kein korrekt implementiertes Tracking, keine zielführende Kampagnenstruktur sowie unvollständige Feeds. Um das Beste aus seiner Kampagne herauszuholen, muss der Traffic mittels Untergruppen und Negatives sowie Segmenten kanalisiert werden. Die Bidding-Strategie sollte sich am Ziel orientieren. Das klingt logisch, aber erfahrungsgemäß sehen wir in vielen Accounts das Gegenteil. Zusätzlich stellte er einen interessanten Case mit Nutzung von nach Marge strukturierten Smart Shopping Kampagnen vor. Dabei hat er die Gebotsstrategie Ziel-ROAS margenabhängig unterschiedlich eingesetzt. Bei der Strategie sollte man vor allen aber auch auf Ausschlüsse der Produkte achten, damit der Traffic korrekt kanalisiert wird. Automation & Scripts Frederick Vallaeys, der Gründer der PPC Automatisierungs-Lösung Optmyzr, folgte dann direkt aus dem Silicon Valley mit heißen Facts zum Thema Google Ads Automation & Scripts. Er räumte mit einigen Unklarheiten zum Exact Match auf und erklärte, wie man einen Überblick über die nahen Varianten und deren Performance bekommt, sowie diese mithilfe einer Automatisierung, der Levenshtein Distance, kontrollieren kann. Außerdem stellte er seine Meinung zur Gebotsstrategie Maximize Clicks so prägnant heraus, dass wir es nicht besser formulieren können: „Getting the junk, what no one wants“. Der Vortrag war weiterhin gespickt mit praktischen Scripts, die man so vielleicht auch noch nicht gesehen hat. Dabei kam so viel Input, dass man glaubte, dass die Welt der Automatisierung unendlich sei. Vallaeys holte uns dann aber alle wieder auf die Erde zurück und berichtete dann doch von Limits und Barrieren der Google Ads Scripts (bis zu 100.000KW, max. 50-100 Skripte, die man autorisieren kann, neue Kampagnentypen wie Smart Shopping werden noch nicht berücksichtigt etc.). How to be successful with Google Ad Changes? In einer Google Welt, die geprägt ist von so vielen Änderungen, vor allem in letzter Zeit, fragt sich jeder Account Manager dies wohl mehr denn je. Mögliche Ideen und Strategien dazu gab Brad Geddes, der Co-Founder des PPC Management Tools Adalysis in seiner Session. Sein Fokus waren dabei vor allem die Anzeigentexte. Manchmal fühlte man sich so, als würde Geddes endlich mal das aussprechen, was alle wissen, aber keiner aussprechen mag [ Gott sei Dank war Google nicht da]: So startete er vor allem mit Fails seitens Google in dem Bereich, z.B. dass Google mit mehr als 5 Ads in einer Anzeigengruppe nicht klar kommen würde. Dass die optimierte Ad-Rotation für die Katz ist, weil manchmal diejenigen Ads weniger ausgespielt werden, die eigentlich die „Gewinner“ sein sollten. Google verwische außerdem unklare Daten, indem der Algorithmus dann auf die CTR schaue, was ebenfalls diskussionswürdig ist. Als Beispiel brachte er die schrecklich formulierten RSAs von Google an, die zwar hohe CTRs bringen, aber keine Conversions. Daher erläuterte er in seinem Vortrag einen Step by Step Ansatz und verwies darauf, dass PPC eigentlich nicht Pay per Click, sondern Pay per Conversion ist, im Sinne von: PPC ist, was du aus dem Anzeigentext machst. Unser Job ist nun vielmehr den User zu fesseln in den wenigen Satzzeichen, die uns zur Verfügung stehen. Außerdem gab er noch 3 Hacks zur Optimierung (ohne Google 😉 ) Nahe Varianten über eine Pivot-Tabelle reporten, da diese ggf. einen schlechten Impact auf die CR haben Bereinigen von Adgroups, die den gleichen Suchbegriff matchen. Einen Work-Around über Bing (Ja, genau, ihr habt richtig gelesen!!), da Google Negativ-Konflikte bei der Nutzung von Negativ-Listen im Account nicht darstellt. Das war er, der erste Tag der Konferenz. So viel Input musste man dann erstmal verdauen. Und wie geht das nach italienischer Art am Besten? Bei einem Aperol Spritz und leckerem Aperitiv konnte man sich mit anderen Konferenzteilnehmern austauschen und den spannenden Tag ausklingen lassen. Im nächsten Blog-Beitrag werden wir euch vom aufregenden zweiten Tag der Konferenz berichten und aufklären, woher die Konferenz eigentlich ihren Namen hat. Autor: Elisa Diez – Account Managerin bei elbmarketing und SEA Spezialistin in allen operativen wie beratenden Fragen zu Google Ads und Bing ads